Наибольший интерес при проведении анализа условий работы фирмы представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно меняется – появляются новые угрозы, новые возможности, меняются предпочтения потребителей и т.д. Каждой фирме необходимо диагностировать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности её успешного сотрудничества с целевыми группами клиентов. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями и конкурировать во внешней среде рынка. Данные факторы и силы не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.
Внешняя среда
Включает в себя все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, и оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Внешняя среда маркетинга состоит из микросреды и макросреды (рис. 1.2).
Внешняя микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты (как прямые, так и потенциальные), банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микросреда также испытывает непосредственное воздействие со стороны самой организации. Внешняя микросреда – хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты, как прямые, так и потенциальные).
Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надёжного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик – фирма – потребитель» – необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Рис. 1.2 – Внешняя маркетинговая среда предприятия
Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Прямые конкуренты – предприятия предлагающие аналогичные товары и услуги на аналогичных рынках.
Потенциальные конкуренты – предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро– и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, выдвигать свои условия в процессе купли-продажи.
Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга – совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды маркетинга. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами естественного, социального и политического характера, а также демографического, экономического, природного, технического и культурного плана.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.
Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы, темпы экономического развития, размер и динамику доходов и др.
Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются, налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).
Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП (изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции, инновации).
Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, религии, обычаях, привычках, языковомм различии, уровне развития образования, на которые влияют также исторические и географические факторы.
Природнно-климатические условия характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения деятельности (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам).
Демографические условия характеризуют численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастную структуру, показатели смертности и рождаемости и естественного прироста населения.
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учётом имеющихся внутренних возможностей фирмы.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия (рис. 1.3):
– основные фонды предприятия;
– состав и квалификация персонала;
– финансовые возможности;
– навыки и компетентность руководства;
– использование новых технологий;
– имидж предприятия;
– опыт работы предприятия на рынке.
Рис. 1.3 – Внутренняя среда предприятия
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Рассмотрим примеры анализа маркетинговой среды.
SWOT-анализ
При определении личной стратегии или разработке стратегии бизнес-единицы, компании, корпорации и т.д. необходимо чётко представлять возможности и угрозы на каждом из рынков. Необходимо уменьшить влияние слабых позиций. При анализе сильных и слабых сторон обязательно следует обратить внимание на сложившуюся корпоративную культуру компании и политику собственников. Она определяет ограничения и возможности при выборе направлений развития. При анализе рынка и внешних угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия со стороны конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса.
SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы), представлен в виде матрицы (рис. 1.4).
Рис. 1.4 Матрица SWOT – анализа
Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Andrews. Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях в стране и за её пределами.
Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
Сопоставление слабых и сильных сторон предприятия дает возможность дальнейшего анализа и разработки стратегии фирмы. По результатам SWOT-анализа аналитический отдел предприятия может провести:
– сегментирование рынка, в частности определение переменных и критериев для сегментирования, сбор данных о сегментах, выбор сегментов;
– позиционирование продукта или предприятия, а именно: выявление различий с конкурентами;
– определение конкурентной позиции и дальнейшей стратегии.
STEP -анализ
STEP (PEST)-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые прямо или косвенно влияют на бизнес компании.
Политические аспекты определяют среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономической ситуации – это создание представлений о распределении ресурсов на уровне государства.
Потребительские вкусы и предпочтения определяются с помощью социального компонента STEP-анализа. Целью исследования технологического компонента принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и «провалов» рынка, а также появления новых продуктов.
Анализ выполняется по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы (рис. 1.5), которая связывает факторы макросреды, и определяет силу их влияния, оцениваемую в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты STEP-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Рис. 1.5 – Матрица STEP-анализа
АВС-анализ
Одним из видов анализа внутренней среды предприятия является АВС-анализ.
ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето – 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п.
ABC-анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам, т.е. анализ товарных запасов путём деления на три категории:
А – наиболее ценные,
В – промежуточные,
С – наименее ценные.
Ранжировать таким образом можно всё, что имеет достаточное количество статистических данных – поставщиков, складские запасы, покупателей, длительные периоды продаж и пр.
Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект.
Алгоритм проведения АВС-анализа:
· Постановка цели проведения АВС-анализа (зачем нужен этот анализ);
· Определение действия по итогам проведенного анализа (направление дальнейших усилий);
· Выбор объекта анализа (поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции);
· Определение критериев анализа (по какому признаку будем анализировать?);
· Расчёт доли параметра (выбранного критерия) от общей суммы параметров с накопительным итогом (доля с накопительным итогом высчитывается путём прибавления параметра к сумме предыдущих параметров);
· Выделение группы А, В и С: присвоение значения групп выбранным объектам.
Пример расчёта
Подсчитывается общее количество продаж в денежном или товарном выражении М за определённый период, и делится на общее количество позиций в ассортименте (номенклатуре) N, в результате чего выводится показатель Р среднего количества продаж на одну позицию:
Все материальные ресурсы, количество продаж на которые в 6 и более раз превышает Р, включаются в группу А. В группу С включаются все материальные ресурсы, количество заявок на которые в 2 и более раза меньше Р. Все остальные материальные ресурсы включаются в группу В. Вероятности возникновения спроса на материальные ресурсы А, В и С подчинены различным законам. Установлено, что в большинстве промышленных и торговых фирм примерно 75% стоимости объёма продаж составляют всего около 10% наименований номенклатуры (группа А), 20% стоимости – 25% наименований (группа В), 5 % стоимости – 65 % наименований (группа С). Метод АВС широко используется при планировании и формировании ассортимента на различных уровнях гибких логистических систем, в производственных системах, системах снабжения и сбыта.
Таким образом, по мере развития рынка стремительно развивается и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более чёткого согласования внутренней и внешней среды предприятия.
Достаточно известными примерами применения методов экономико-математического моделирования в маркетинге для структурирования и анализа рыночной информации являются модели жизненного цикла товара (фирмы), модели маркетингового комплекса 4р (7р), матрица BCG (Бостонской консультативной группы), матрица McKinsey, матрица определения проблемы и др. Они могут быть простейшими инструментами управления маркетингом в малом бизнесе и позволяют достаточно оперативно оценить место и конкурентные преимущества организаций.
Перейдем к более подробному рассмотрению некоторых экономико-математических моделей, предназначенных для описания маркетинговой деятельности и жизненного цикла предприятий малого бизнеса.
Матрица BCG.
В США была разработана Матрица бостонской консультативной группы (BCG). Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы (рис. 1.6).
Рис. 1.6 Матрица бостонской консультативной группы (BCG)
Охарактеризуем позиции матрицы.
«Трудные дети» (иногда их называют «Дикие кошки» или «Знаки вопроса») – товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объёмов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звёзд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования. «Трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в «звезд».
«Звёзды» – наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идёт за счёт прибыли от его продаж. «Звёзды» следует оберегать и развивать.
«Дойные коровы» – товар, находящийся на этапе зрелости; рост объёмов продаж не значителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. Для «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства.
«Собаки» (иногда их называют «Дохлые собаки») – товары-неудачники. Имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объёмов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. От «собак» нужно по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.
При удачном прохождении жизненного цикла товары из «трудных детей» превращаются в «звезды», а впоследствии – в «дойных коров». При неудачном – «трудные дети» превращаются в «собак».
Матрица BCG была разработана на основе понятия жизненного цикла товара (ЖЦТ). Подробнее жизненный цикл товара (продукта) рассмотрен в Разделе 3, в параграфе 3.3. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ.
Понятие и основные черты маркетинговой среды организации. Сущность микросреды и макросреды, методы их исследования. Анализ внешней, внутренней среды и конкурентной позиции исследуемой организации. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Изучение понятия, функций и состава международной маркетинговой среды. Характеристика процесса организации и проведения исследования внешней среды на предприятии. Выявление специфики маркетинговой среды современного российского и зарубежного рынка.
реферат , добавлен 09.06.2015
Понятие, сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия. Микросреда, ее субъекты. Характеристика структуры внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Предложения по совершенствованию направлений совершенствования этой сферы.
курсовая работа , добавлен 21.05.2016
Сущность микро- и макросреды организации. Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации оптовой торговли. Общая характеристика и основные показатели деятельности предприятия, мероприятия по улучшению маркетинга.
курсовая работа , добавлен 13.05.2015
Сущность и понятие внешней среды организации, ее основные элементы. Организационно-экономическая характеристика ООО "Регион". Анализ внешней среды исследуемого предприятия. Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ООО "Регион".
курсовая работа , добавлен 08.06.2014
Понятие маркетинговой среды, ее факторы и структура, степень влияния на деятельность предприятия. Характеристика внешней макро- и микросреды маркетинга. Взаимодействие внешней и внутренней маркетинговой среды. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
контрольная работа , добавлен 28.09.2009
Основные подходы к определению маркетинговой среды организации. Методы исследования влияния внешней среды. Характеристика и роль маркетингового исследования в современной организации. Анализ деятельности агропромышленных компаний Ставропольского края.
курсовая работа , добавлен 05.11.2012
Анализ внутренней и внешней среды медицинской компании ООО "МК Юникс", особенности маркетинговой деятельности предприятия и рекомендации по ее совершенствованию. Характеристика ценовой политики, методов продвижения товаров и услуг и их эффективности.
курсовая работа , добавлен 13.10.2011
Маркетинговая среда предприятия. Анализ и факторы маркетинговой среды
- сама организация;
- маркетинговые посредники;
- конкуренты;
- покупатели;
- поставщики;
- широкая общественность.
- кадровый потенциал организации;
- организационно-управленческие возможности организации;
- проектно-конструкторский потенциал организации;
- производственные возможности организации;
- сбытовой потенциал организации;
- материальные и финансовые возможности организации.
Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. Маркетинговая среда - все, что оказывает влияние на деятельность фирмы.
Изменения маркетинговой среды предприятия и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.
Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов. Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: внешняя среда маркетинга и внутренняя среда маркетинга.
Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.
Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.
Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).
К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:
Основные элементы внутренней маркетинговой среды организации:
Факторы маркетинговой среды предприятия
Маркетинговая среда - это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании.
К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами. Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать.
По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми (непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние факторы.
Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта (товара или услуги), ценообразованием, продвижением и распределением (сбытом). Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды.
Эти четыре элемента принято называть элементами комплекса маркетинга и обозначать как “четыре P” (Джером Маккарти), по первым буквам соответствующих английских слов product, price, promotion и place.
Анализ маркетинговой среды предприятия
Деятельность любой компании на рынке зависит от сил, воздействующих на нее в процессе выполнения различных действий. Данные силы, часто называемые также факторами внешней среды, создают для компании угрозы или возможности, соответственно препятствующие или способствующие выполнению различных действий и достижению целей.
Знание характера и силы воздействия данных факторов позволяет исследователю принять такие управленческие решения в области маркетинга, которые позволят защитить компанию от угроз и максимально полно использовать открывающиеся возможности на благо компании.
В рамках данного анализа, в первую очередь, необходимо провести исследование факторов, влияющих на деятельность компании.
К факторам внешней среды косвенного воздействия относят:
Политико-правовые;
Экономические;
Социальные;
Технологические;
Экологические.
К факторам внешней среды непосредственного воздействия относят:
Потребителей (покупателей);
Конкурентов;
Поставщиков;
Сбытовых посредников;
Других субъектов внешней среды.
Анализ данных факторов должен проводиться систематизировано в виде таблицы или логически разделенного текста. Анализ каждого фактора должен включать описание фактора и тенденции его развития, его влияние на фирму и наиболее оптимальную с точки зрения студента реакцию рассматриваемой фирмы на данный фактор.
Не обязательно проводить анализ факторов в полном соответствии с приведенным выше списком. Необходимо помнить, что для разных фирм состав и значимость факторов различна. Поэтому, студент должен выбрать для анализа 5-7 наиболее значимых для рассматриваемой фирмы факторов внешней среды.
Ниже представлены примеры таблиц, которые могут быть студентами при проведении анализа внешней маркетинговой среды компании.
«На основе совместного анализа двух факторов внешней среды мы можем говорить о том, что они ведут к несколько разнонаправленным тенденциям - одна ведёт к снижению объёма спроса, другая - к росту спроса. Очевидно, что направленность итоговой тенденции будет зависеть от соотношения одной и другой тенденций. Кроме этого, она будет зависеть от темпов роста реальной заработной платы людей, относящихся к рассматриваемым сегментам (этот фактор также должен был быть рассмотрен в данной ситуации, но пример ограничен только двумя факторами) ».
Особое внимание при анализе внешней среды уделяется конкурентной ситуации и конкурентоспособности анализируемой фирмы. Данный анализ включает две взаимодополняющие составляющие:
1). Анализ конкурентной ситуации следует проводить с использованием модели М. Портера «Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли» (Рис. 1).
По схеме на рисунке 1 следует провести анализ каждой из четырех сил, с указанием их сильных и слабых сторон, а также параметров, посредством которых они оказывают влияние на конкурентоспособность фирм, находящихся в центральном круге. Если какая-либо из сил отсутствует (например, нет товаров-заменителей), это также следует кратко описать.
Рис. 1. Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли
Рассмотрим пример анализа конкурентной ситуации для строительной компании .
«На рассматриваемом строительном рынке работают шесть крупных строительных компаний. Основным параметром конкуренции между ними является уровень качества, поскольку уровень цен поддерживается примерно на одном уровне. Также минимальны различия по уровню сервиса. Несколько различаются условия оплаты, за приобретаемое жильё (в определенной степени зависит от банка-партнёра), поэтому данный фактор также играют роль в обеспечении конкурентоспособности строительных компаний.
Потребителей в данный период времени немного, поэтому, за счёт этого, они имеют высокую рыночную силу - борьба идёт за каждого клиента и они, понимая данную ситуацию могут выставлять существенные требования к застройщикам. Также требования покупателей существенно различаются, что также увеличивает их силу.
Потребители влияют на конкурентоспособность строительных компаний посредством своих требований к цене и качеству жилья, а также условиям оплаты и сервиса. Следовательно, по отношению к покупателям, наиболее конкурентоспособны те строительные фирмы, которые предоставляют жильё с наилучшим соотношением цена/качество и наиболее привлекательными условиями оплаты.
Количество поставщиков строительной продукции велико, следовательно, их рыночная сила воздействия на конкурентоспособность строительных компаний невелика. Также, ни один из поставщиков не предлагает уникальной продукции, которой бы не было у других поставщиков.
Воздействие на конкурентоспособность застройщиков осуществляется преимущественно посредством цен и условий оплаты, которые ощутимо отличаются у различных поставщиков, но, учитывая слабую рыночную силу поставщиков, данные факторы не имеют существенного значения, поскольку строительные компании могут легко обратиться другим поставщикам. Более сложен вопрос качества, где строительным компаниям приходится работать с проверенными поставщиками, но, в особых ситуациях, можно обратиться к поиску новых надёжных поставщиков.
Таким образом, конкурентоспособность строительных компаний не в такой значительной степени зависит от поставщиков, как от требований и оценки потребителей.
Угроза прихода новых строительных организаций, которые могут усилить накал конкурентной борьбы, не так велика. Это обуславливается существенными барьерами на вход: дорогостоящее строительное оборудование, квалифицированный персонал, владение технологиями, налаженные связи с поставщиками. Более вероятно появление конкурентов, выполняющих функции генподрядчиков и взаимодействующих с существующими субподрядными организациями, но в условиях некоторого застоя на строительном рынке и эта угроза сейчас не столь велика.
Существенную угрозу составляют товары-заменители в виде жилья на вторичном рынке. Усиления данной угрозы не предвидится, поскольку количество населения относительно стабильно а ввода нового жилья в больших объёмах от других застройщиков (приводящего к освобождению вторичного жилья) не предвидится».
2). После анализа по приведенной выше схеме следует построить конкурентные профили компании и ее продукции или услуг . Примеры моделей конкурентных профилей представлены на рисунках 2 и 3.
Следует помнить, что, приведённый в примерах состав факторов конкурентоспособности, является ориентировочным и может, и должен меняться в зависимости от типа бизнеса. Логично, что факторы конкурентоспособности для магазина и завода по производству мебели будут различаться не только по составу, но и по значимости. Например, квалификация и, особенно, культура персонала более важна в магазине, чем на заводе, а сбытовая сеть у магазина вообще отсутствует.
Поэтому, при необходимости, студент может изменять состав анализируемых параметров конкурентоспособности, добавляя или удаляя отдельные элементы.
Также может меняться тип и точность используемой шкалы оценки, о чём также можно проконсультироваться с преподавателем
На основе проведённого анализа внешней среды составить широко используемую матрицу SWOT-анализа , то следует помнить, что:
А) для её составления также необходимо провести анализ внутренней среды фирмы по аналогии с анализом внешней среды;
Б) матрица SWOT-анализа - это не простое сопоставление слабых и сильных сторон фирмы с угрозами и возможностями, а формирование на основе данного сопоставления стратегии фирмы.
Максим Валеев
Специально для Информационного Агентства "Финансовый Юрист"
Экономический факультет
Кафедра «Маркетинг»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине : «Маркетинг»
на тему: «Анализ маркетинговой среды предприятия»
Введение
1. Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды
1.1 Внутренняя среда
1.2 Внешняя среда
2. Факторы маркетинговой среды
2.1 Факторы микросреды
2.2 Факторы макросреды
3. Анализ маркетинговой среды предприятия
3.1 Методики анализа среды
3.1.1 STEP/PEST-анализ
3.1.2 ETOM-анализ
3.1.3 QUEST-анализ
3.1.4 SWOT-анализ
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.
Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.
Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.
Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.
Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.
Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.
Но прежде чем спорить со специалистами в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие анализа маркетинговой среды.
Анализ маркетинговой среды предприятия – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.
Для достижения данной цели своей контрольной работы я ставлю для себя следующие задачи:
Дать определение маркетинговой среды предприятия и ее структурных единиц;
Охарактеризовать факторы, оказывающие непосредственное влияние на маркетинговую среду предприятия;
Выявить основные этапы анализа маркетинговой среды предприятия;
Выяснить, к каким методикам чаще всего прибегают менеджеры по маркетингу при анализе маркетинговой среды предприятия.
1. Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды
Маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.
Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.
Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы.
Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.
1.1 Внутренняя среда
Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.
1.2 Внешняя среда
Внешняя среда предприятия – это явления и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.
Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.
Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.
2. Факторы маркетинговой среды
В настоящее время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.
2.1 Факторы микросреды
Задача руководства отдела маркетинга – привлечь к предприятию покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.
1. Маркетинговые посредники.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.
В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих структур.
а) Торговые посредники – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.
б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.
К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.
в) Содействующие структуры – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.
К содействующим структурам относятся: фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.
2. Поставщики.
Поставщики – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.
3. Конкуренты.
Конкуренты – это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.
4. Потребители.
Потребитель – это физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.
В литературе часто понятия «потребитель» и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.
В маркетинговой среде осуществляется непосредственная маркетинговая деятельность фирмы, которая включает многообразие отношений, которые складываются у службы маркетинга с иными элементами маркетинговой среды.
Маркетинговая среда бывает внешняя и внутренняя .
К внешней относят все явления и факторы, которые не входят в предприятие, но влияют на его работу. Разделяют микро- и макросреды. Микросреда- это отношения с поставщиками, посредниками , а так же клиентами, конкурентами и контактными аудиториями .
К макросреде предприятия относят факторы демографического (динамика рождаемости, уровень смертности, численный состав отдельных возрастных групп и тд) , экономического (платежеспособность населения) , природного, политического (законы, регулирующие деятельность предпринимателей, которые защищают потребителей от недобросовестных предпринимателей) , технического и культурного характера.
Внутренняя среда - это потенциал фирмы, его общепроизводственные и рыночные внутренние резервы.
Основные фонды фирмы, персонал (его состав и квалификация), финансовые возможности предприятия, использование различных технологий, имидж предприятия - все это включает в себя внутренняя среда маркетинга.
Характеристика и определение маркетинговых возможностей - это важнейшая часть внутренней среды маркетинга. Они находятся в зависимости от состояния специальной маркетинговой службы предприятия, а так же опыта и квалификации рабочего персонала.
Понимание конкуренции, бизнеса, в котором работает предприятие, выработку эффективной стратегии, принятие правильных тактических решений- все это обеспечивает анализ маркетинговой среды.
Принятие необоснованных решений, пассивное реагирование на рыночные изменения, непоследовательность решений, опоздание введения инноваций и, как следствие, рыночная уязвимость предприятия- эти последствия возникают, если игнорировать этап анализа маркетинговой среды.
Существует ряд факторов, влияющих на эффективность деятельности компании:
Контролируемые фирмой - распознаются деятельностью управленческого персонала: его руководством и маркетинговой службой.
Неконтролируемые фирмой - связаны с поставщиками, конкурентами, потребителями и контактными аудиториями.
В своем сочетании эти факторы составляют общую стратегию маркетинга:
Методы:
Чтобы собрать достаточное количество информации, маркетологи прибегают к различным методам анализа маркетинговой среды. Это может быть опрос- устный или письменный. Опрос помогает узнать мнение общественности о продукте или услуге. Это очень популярный метод исследования, так как он не требует больших затрат и усилий. Так же существует наблюдение, которое проходит либо в полевых условиях, либо в лабораторных.
Существуют такие методы как PEST-анализ и SWOT-анализ.
- Вы хотите оставить конкурентов у себя за спиной.
- Вы хотите завоевать рынок и возможно даже не один и снимать сливки в виде высокой прибыли и множества клиентов!
- Вы хотите улучшить эффективность управления компанией.
- На нас вы можете переложить часть своих забот (аутсорсинг).
- Мы с вами!
- Стоимость наших услуг не испугает вас.
- У нас нет классификации клиентов на мелких и крупных. Мы одинаково внимательны к потребностям как юридических, так и физических лиц.
Мы - . Мы ЭКСПЕРТЫ в том, что мы делаем! Основные направления работы консалтинговой компании Future Access .
