Факторы ситуационного влияния. Факторы ситуационного влияния Теории непланируемого поведения

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций приня­тия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуаци­онными факторами являются: физическое окружение, социаль­ное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение

Фактор физического окружения предполагает географичес­кое и институциональное месторасположение, оформление, зву­ки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, ок­ружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, про­хладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем про­даж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания. Переполненность ма­газина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок во время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудов­летворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей - покупку, шоппинг (просмотр), получение информации. Известно, что суще­ствует и непокупочная мотивация для шоппинга (походов по магазинам) - физическая активность и сенсорная стимуляция. Физическое окружение должно создавать условия и для прогу­лочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, од­нако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодный кофе с мороженым (глясе), а также чай со льдом - примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Действия потребителей час­то не только испытывают влияние окружающих, но и опреде­ляются ими. Шоппинг с другими людьми влияет на покупку та­ких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для со­циальных мероприятий. К причинам шоппинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с други­ми. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни,- продавец по обязанности дол­жен почтительно обращаться с покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой дру­зей. Однако для многих товаров - одежды, мебели, турпоезд­ки - маркетолога может использовать фактор социального окру­жения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена домохозяй­ства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по крите­рию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами - зубная паста - дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недос­тупна» - в окружении друзей и коллег, так же как и мен­толовые конфеты. Жевательная резинка Wrigley» позициони­руется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

Временная перспектива

Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная ха­рактеристика временного эффекта на потребительское поведе­ние. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Налример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информаци­онный поиск, меньше доступной информации будет использо­вано и тем менее оптимальны покупки. Выбор магазина так­же зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность ана­лиза альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиапере­возок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и те­лекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки де­лаются по различным поводам и выбираются по различным на­борам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Различия в целях поведения при покупке можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время посещения магазинов, который сам по себе движим разными целями - от общения и развлечения до решения конкретной проблемы. Раз­личие целей означает различие мотивов, что определяет ис­пользование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях - от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.

Предшествующие состояния

Предшествующие состояния - это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от сча­стья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обсле­дованием магазина и импульсными покупками.

Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на на­строение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настрое­ние и соединять во времени маркетинговую деятельность с со­бытиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шоппинг-моллы в США, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого ис­пользуется необычная обстановка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотре­ны и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии марке­тинговых решений имеет место, например, в позиционирова­нии продуктов с учетом критерия ситуации использования.

Большинство ситуационных факторов - в том числе мест событий, состояний потребителей - не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жар­кий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин - предпосылка состояния голо­да. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетологи проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов - местораспо­ложения магазина, цели и времени поведения при покупке, со­стояния потребителя.

Ситуационные факторы создают контекст принятия потреби­телем решения о покупке. Маркетолог может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя кон­текст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса.

Процесс потребительских решений

Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя­занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о по­купке, использовании и избавлении от продукта. Варианты ре­шения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда по­купать, что покупать - какую категорию товара и мар­ку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: пол­ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис­пользованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может тракто­ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат­ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ­циональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.

Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре­шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии (Епgel еt аt., 1995, р. 142): осознание потребности, оценка альтернатив перед покупкой, покупка, потребление, оценка альтернатив после покупки, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в ре­зультате взаимодействия индивидуальных ценностей и потреб­ностей с окружающей социальной средой. Так, например, боль­шинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожида­нии такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровы­ми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потреб­ность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде
(внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа
продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Про­стые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не распо­лагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели
делают выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) доминируемые маркетологами и 2) все остальные.

К первой группе относятся источники, формируемые и управ­ляемые маркетологом - реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, ло­тереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники не доминируемы маркетологом - он не может всецело управлять ими. Это - материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оцен­ки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источни­ку информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интер­претация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Оценка альтернатив перед покупкой - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль­тернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продук­тов или марок.

Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите­рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих
предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому - через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения " особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз­мышляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас­чета за покупку.

5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление мо­жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления
должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на
удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Оценка альтернатив после покупки - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и оценка альтернатив после покупки тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями со­стоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нра­вится в покупке больше всего? какие предложения имеют пот­ребители по модернизации продукта? почему потребители воз­вращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть ре­шающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление - последняя стадия процесса решения потреби­теля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избав­ления от продукта, его переработки или ремаркетинга (пере­продажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия при­нятия решения также является предметом конкуренции произ­водителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дру­жественную экологии политику - утилизацию упаковки, кор­пусов компьютеров и отработанных кассет принтерных карт­риджей.

Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степе­ни сложности и делятся на три категории: 1) простые и привыч­но решаемые без особых усилий (покупка продуктов повсед­невного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров); 2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и не­определенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфаб­рикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели) и 3) расширенные, то есть отличающиеся высокой слож­ностью в силу своей новизны и высокой неопределенности реше­ния (покупка компьютера, информационной системы). По сте­пени сложности решаемой проблемы все процессы принятия ре­шения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные, ограниченные и расширенные процессы принятия реше­ния. Деление решений на типы достаточно услов­но и проводится для определения акцентов маркетинговой дея­тельности, направляющей конкретный тип процесса покупки.

Для описания каждого типа процесса решения используется
концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Во­
влеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности
или заинтересованности потребителя в процессе конкретной
покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это временное со­стояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной - самый простой. Проблема не нуж­дается в распознании - она известна. Внутренний поиск ин­формации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось. Привычные ре­шения имеют место при низкой вовлеченности в процесс по­купки.

Привычные решения можно разделить на две группы:

1) лояльность марке /компании;

2) повторные (инерцион­ные) покупки. Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или ком­пании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя фор­мируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим об­разом соответствует его потребностям и при этом 2) сформиро­вана эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные (инерционные) по­купки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком, уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Нап­ример, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирую­щей марки.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточ­ную позицию между привычным решением и решением рас­ширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое раз­мышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное пече­нье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информа­ции, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен - потре­битель обозревает выкладку нескольких видов печенья на при­лавке. Используемые правила решения просты. Например: по­купается та марка, которая знакома. Или: покупается самая деше­вая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель мо­жет выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла.

В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупке; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значе­ния. Тем не менее, поставщик, предлагающий конкурентное от­личие продукта - пусть малое,- получает временное преиму­щество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функцио­нирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу - как, напри­мер, компания «Procter & Gamlbe» для чистящих и гигиеничес­ких средств.

Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узна­вание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке по­купки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть дей­ственными в переключении потребителей на другую марку.

К ограниченным решениям относятся также покупки неслож­ных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное реше­ние - это решение высокой степе­ни вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьюте­ры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обду­мывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстен­сивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. Пос­ле покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления диссонанса при покупке маркетологи ис­пользуют методы его снижения. Так, например, сотрудники компании «Сhrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справляются - нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьюте­ров, аксессуаров и программного обеспечения («СоmрUSА», «Рапаsоniс», «Microsoft», «Формоза») имеют службы кругло­суточной телефонной технической поддержки, часто бесплат­ной для потребителей. Аналогичная поддержка - ответы на ча­сто задаваемые вопросы (FAQ) - размещается в Интернете - на Web-страницах серверов компаний.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих сво­ей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или мето­дами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровож­дается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисба­ланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка ми­нимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потреби­тель мало думает о последствиях. При отсутствии характерис­тик тщательного рассуждения процессу принятия решения свой­ственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Существует согласие в том, что для МОО окружающая среда имеет значение в качестве обстановки. Конкретные ситуации, в которых происходят МОО, также имеют решающее значение. Рассмотрим ситуационные факторы, которые представляют предварительные условия или предшествуют взаимодействиям (Ha/pert, 1982). Для нас здесь имеют значение пять факторов.

(1) Осведомленность.

Уже давно признано, что организации работают в "поле" других организаций (Warren, 1967). Менее осознан тот факт, что у организаций разная осведомленность об окружающем их поле. Понятие осведомленность означает и признание других организаций, и понимание организационными представителями того, что их организации взаимозависимы с другими организациями на их поле.

МОО не происходят автоматически. Большая часть межорганизационной теории основывается на допущении, что МОО не происходят до тех пор, пока нет сведений о потенциальной или фактической взаимозависимости между вовлеченными организациями (Levine and White, 1961;Litwak and Hylton, 1962; Levine, White and Paul, 1963). Существует иерархия осведомленности (Klonglan et al., 1976). Во-первых, общая осведомленность о наличии других организаций и их деятельности. На следующем уровне осведомленности происходят взаимные знакомства между директорами организаций. Фокус на директорах может быть и слишком узок, поскольку в ряде случаев знакомства между членами персонала имеют гораздо большее значение. Следующий уровень осведомленности включает конкретные взаимодействия и совместное членство в советах среди директоров. Эти два вопроса мы будем обсуждать отдельно, поскольку эти ступени находятся за пределами простой осведомленности.

Альтернативный подход предлагает два уровня осведомленности (Van de Ven and Ferry, 1980). Уровень в более общем смысле представляет собой степень осведомленности пограничников в организациях о целях, услугах и ресурсах других организаций. Согласно Ванде Вену и Ферри, чем выше уровень осведомленности, тем выше уровень взаимодействия.

Второй уровень осведомленности включает межличностные связи между персоналом организаций (Boje and Whetten, 1981).

Это могут быть "старые школьные" связи, членство в общих профессиональных организациях, религиозных или студенческих, просто дружба или контакты, основанные исключительно на работе. Межличностные связи имеют решающее значение для межорганизационных отношений в период турбулентности окружающей среды (Galaskiewicz and Shatin, 1981). Очевидно, что более высокий уровень межличностных связей означает и более высокий уровень межорганизационного взаимодействия.

В большинстве анализов упускают качество связей. Несомненно, что дружба приведет к другой форме межорганизационного отношения, чем враждебность. Такие личные связи, которые бывают между аудиторами и их клиентами, снижают вероятность разрыва связей (Seabright, Levinthal, and Fichman, 1992). В основе межорганизационных отношений лежит гораздо большее, чем качества вовлеченных индивидов, но нельзя упускать и этот фактор.

(2) Согласие-разногласие на поле деятельности.

Проблема поля деятельности уже возникала при обсуждении работы Олдрича (Aldrich, 1979) о размерностях общей окружающей среды организаций. В межорганизационных отношениях вопрос поля деятельности занимает особое место. К сожалению, это понятие включает несколько значений.

Одно значение имеет смысл просто пространства. Поле деятельности -это географическая территория, обслуживаемая организацией, как например "зона обслуживания" или "зона охвата", принятая для соседних центров здравоохранения или психиатрических центров. В таком пространственном смысле вопрос поля деятельности обычно решается заранее и фактически больше не возникает, за исключением потенциальных клиентов, которые оказались на границе двух организационных полей.

Более сложный и важный смысл поля деятельности заключается в уровне соглашения о дифференциации роли или задачи между организациями, вовлеченными в MOO (Levine, White,and Paul, 1963). Для вовлеченных организаций большое значение имеют те роли, которые играют организации в отношении друг друга; сюда входят такие проблемы, как согласие пары организаций обслуживать общих клиентов (Molnar, 1978). Согласие на поле деятельности означает, в какой степени претензия организации на конкретное поле деятельности оспаривается или признается другой организацией (Aldrich, 1979).

Здесь переплетены две проблемы. Первая - это вопрос консенсуса или соглашения о поле деятельности; вторая -это общность поля деятельности. Вполне может быть, что организации претендуют на одно и то же поле деятельности при согласии или разногласии.

Другой аспект проблемы поля деятельности - это идеологические соображения. Идеологические вопросы включают совместимость целей вовлеченных организаций, согласованность идеологий в работе организаций социального обеспечения или совместимость понимания характера возникающих проблем (Benson et a/., 1973;Boje and Whetten, 1979; Hall etal., 1977; Mulford, 1980;Schmidt and Kochan, 1977).

На практике вопрос идеологий приобретает большое значение. Например, идеология полицейских управлений в работе с молодежью, как правило, отличается от идеологии учреждений социального обеспечения. Эти отличия, сильные или слабые, влияют на качество взаимодействий между организациями.

Некоторые считают, что консенсус о поле деятельности должен быть принят прежде, чем появятся взаимные отношения между агентствами (levine and White, 1961). Организации с пересекающимся полем деятельности имеют тенденцию к большей взаимозависимости, чем те, которые не разделяют с другими своего поля деятельности, причем пересекающиеся участки поля деятельности способствуют межорганизационным отношениям (Molnar, 1978). Другие считают, что межорганизационные отношения не зависят от консенсуса на поле деятельности (Schmidt and Kochan, 1977; Hall et al., 7977). Эти авторы утверждают, что на качество отношений влияет уровень согласия, а не его наличие вообще. Сами обменные отношения явно не зависят от такого согласия (Cook, 1977). Итак, по поводу согласия на поле деятельности согласия нет.

(3) Географическая близость.

Распределению организаций в пространстве уделяли относительно мало внимания в литературе об организациях в целом. Географическая близость означает расстояние в пространстве между организациями или их подразделениями. Отмечалось, что расстояние может облегчить или затормозить взаимодействия (Brokowski, 1980). И для организаций, и для индивидов труднее наладить и сохранять отношения на расстоянии. Можно также отметить, что тип образований, вовлеченных в МОО, связан с пространственной проблемой. Современная техника связи обеспечивает быстрый поток информации в пространстве, но клиенту или персоналу преодолеть его труднее.

Решение о координации с другой организацией легче осуществить, если вовлеченные организации физически ближе друг к другу (Reid, 1969;Shermerhorn, 1975;Boje and Whetten, 1981 Halpert, 1982). Взаимодействовать легче соседним организациям, чем рассеянным на некоторой географической территории.

(4) Локализованная зависимость. Это степень зависимости организаций от местной территории в отношении своих ресурсов; она связана с географической близостью (Galaskiewicz, 1979; Maas, 1979).

Локализованная зависимость определяет, в какой мере необходимые ресурсы можно получить на местной территории, а не на широко рассеянной ресурсной базе. Если организации с локализованной зависимостью располагают достаточными локализованными ресурсами, они занимают в сети организаций общины более властную или центральную позицию. С другой стороны, если сильная локализованная зависимость сочетается с относительно слабым доступом к ресурсам, организация намного уязвимее к власти других организаций.

(5) Размер. Последним ситуационным фактором является размер фактического или потенциального набора или сети организаций. В большинстве анализов исследователи обращали главное внимание на фактическое число организаций в сети (Van de Ven and Ferry, 1980). Размер является ситуационным фактором в том смысле, что в любой заданный момент времени существует конечное число организаций для взаимодействий. В общем, число организаций в отношении связано с комплексностью любой отдельной организации. Похоже также, что слишком большое число отношений снижает их качество (John, 1977;

Caragonne, 1978). Увеличение числа организаций в отношении влияет на подчиненности, поля деятельности и потенциальные вознаграждения или ресурсы участников отношения. Здесь опять уместна аналогия с отдельными людьми. Множество связей снижает вероятность для каждой из них быть прочной, так что в крупной сети относительное количество поверхностных связей больше, чем в сети меньшего размера. Для индивидов и слабые связи имеют большое значение при поиске работы (Granovetter, 1973), но для организаций нет твердых данных относительно влияния разных форм связей. Кажется, будто крупный набор или сеть способствует рассеянию ресурсов или действий, но они и предоставляют организации много вариантов в сферах приобретения ресурсов, потоков клиентов и т. п.

Число отношений увеличивается по экспоненте с увеличением размера группы (Caplow, 1964). Тоже происходит и между организациями. Таким образом, число организаций в отношении, или же число потенциально имеющихся для этого организаций является важным ситуационным фактором для межорганизационных отношений.

Конкретный набор переменных находит разную интерпретацию у разных авторов, но большинство из них сходятся во мнении, что существует не более десятка факторов, которые для целей анализа можно классифицировать по различным признакам. Наиболее распространенной является классификация ситуационных переменных по месту их возникновения . По этому признаку выделяют внешние и внутренние ситуационные факторы.

Внутренние переменные (факторы внутренней среды) – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организация представляет собой созданную людьми систему, то внутренние переменные, в основном, являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние факторы полностью контролируются руководством. Часто они есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в работе.

Внешние переменные, или факторы внешней среды возникают вне предприятия и составляют его внешнее окружение. В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов (исследователи первых школ управления факторам, находящимся вне организации, практически не уделяли внимания). Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления. Ситуационный подход расширил теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод управления определяется конкретными внешними и внутренними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом.

Деление ситуационных переменных на внешние и внутренние является основой их классификации, но более тщательный анализ факторов требует их группировки и по другим классификационным признакам. Рассмотрим наиболее важные классификационные группы.

Поскольку управление организацией в основном сводится к воздействию на определенные внешние и внутренние факторы, целесообразно сгруппировать ситуационные переменные по степени их возможной управляемости . В этом разрезе можно выделить полностью управляемые (состояние которых менеджер может достаточно легко изменить), частично управляемые (изменению поддаются только отдельные параметры состояния фактора) и неуправляемые . Степень управляемости в этом случае может быть определена количеством параметром состояния фактора, на которые можно оказать воздействие. Степень управляемости – величина переменная (она зависит от конкретной ситуации), хотя количество управляемых параметров каждого отдельно взятого фактора в разных ситуациях отличается, как правило, незначительно.

По степени влияния на организацию в целом ситуационные переменные могут быть сильного , умеренного и слабого влияния.

По характеру влияния на организацию в целом факторы можно разделить на факторы одностороннего и факторы двустороннего влияния.

Факторы одностороннего влияния имеют значение для деятельности организации (либо способствуют, либо препятствуют ей) только в том случае, если они имеют место. Эти факторы могут быть положительными (способствующими развитию организации), если их наличие сказывается на деятельности организации в основном благоприятно, и отрицательными ( препятствующими развитию), если их наличие отрицательно сказывается на деятельности организации или отдельных ее параметров.

Факторы двустороннего влияния оказывают воздействие на организационные процессы как своим наличием, так и отсутствием. При этом отсутствие фактора оказывает обратное действие. Если наличие фактора оказывает положительное влияние на организацию, а его отсутствие – отрицательное, будем говорить о нем как о благоприятном факторе, в противном случае – как о неблагоприятном .

По количеству направлений , на которые оказывают влияние факторы, они бывают сквозные (влияют абсолютно на все направления модернизации), специфицированные (оказывают существенное влияние на несколько направлений) и специфические (которые влияют только на одно направление модернизации).

По степени влияния на отдельные параметры организации можно выделить равносильные и разносильные факторы. Равносильные факторы воздействуют на различные параметры организации с одинаковой силой, а разносильные на одни параметры могут оказывать более сильное влияние, чем на другие.

Рис. 1. Классификация ситуационных переменных факторов

По характеру влияния на отдельные параметры организации факторы (как правило, разносильные) могут быть переменного и постоянного воздействия. Факторы постоянного воздействия на все параметры влияют одинаково (положительно или отрицательно), а факторы переменного воздействия – на одни влияют положительно, а на другие – отрицательно.

По источникам воздействия на переменные ситуационные факторы они делятся на самообусловливающие (для управления которыми необходимо воздействовать на ту функциональную область, в которой возник этот фактор) и взаимообусловливающие (для их изменения необходимо воздействовать на различные функциональные области).

Взаимосвязь различных типов переменных ситуационных факторов приведена на рис. 1.

В дальнейшем предметом нашего рассмотрения будут только сквозные факторы двустороннего влияния, поскольку они являются характерными для всех видов организаций.

Реферат
Внутренние и внешние переменные управления

Ситуационные факторы управления

Менеджер всегда действует в определенной ситуации, которая зависит от множества обстоятельств, или факторов, находящихся как во внешней среде, так и внутри организации. Например, меняется курс национальной валюты, усиливают свои позиции конкуренты, появляются новые технологии производства продукции, меняются вкусы потребителей - это все проявление влияния внешних факторов. Корректируются цели деятельности предприятия, рабочие требуют улучшения условий труда, выходит из строя оборудование, растет число простоев машин - это уже внутренние обстоятельств, которые обязан учитывать менеджер.
Факторы непрерывно изменяются, поэтому иначе их называют переменными управления, или ситуационными переменными. Совокупность обстоятельств, в которых действует организация, формируют управленческую ситуацию.
В зарубежной управленческой мысли осознание необходимости учитывать переменные управления приходится на конец 50-х годов ХХ века. Этому способствовало развитие системного, а позже ситуационного подходов. Признание значимости внешних и внутренних ситуационных факторов позволило рассматривать организацию как целостность, связанную с внешним миром и состоящую из взаимозависимых частей. Это явилось основой для всестороннего изучения факторов, от которых зависит результативность управления, а также учета синергетического эффекта от их взаимодействия.
В отечественной теории и практике переломным стало начало 90-х годов, когда Россия начала осуществлять переход к рыночной экономике. Нашим менеджерам стало понятно, что характер ситуации влияет на принимаемые решения, выбор средств деятельности, объем и содержание перерабатываемой информации. Знание ситуации позволяет менеджеру своевременно отреагировать на нее, принять решения относительно тех факторов, которые представляют наибольшую угрозу для организации, и эффективно использовать позитивные возможности благоприятных обстоятельств. Более того, верные управленческие решения могут предупредить нежелательное сочетание внешних и внутренних переменных, сделать ситуацию предсказуемой и менее опасной для организации.
Ситуационные переменные внутри организации

Количество внутренних переменных управления в организации велико. Для того, чтобы менеджер более четко представлял области особого внимания при анализе ситуации, к внутренним переменным, как правило, относят пять факторов - цели, структуру, задачи, технологии и персонал организации. Все они тесно связаны между собой (Рис. 2.6). Считается, что знание их состояния и взаимодействия позволяет достаточно полно охарактеризовать внутреннюю управленческую ситуацию.
Цели - это направление, в котором должна осуществляться деятельность организации, состояние, к которому она должна стремиться. Цели являются основой для координации всех внутренних переменных управления.
Каждая организация имеет множество целей. Они формируются теми, кто распоряжается ее ключевыми ресурсами, т. е., прежде всего, высшим руководством организации. На выбор целей влияют ценности руководства и желания обладателей ресурсов.
Цели в организации либо открыто провозглашаются, либо подразумеваются, либо проявляются через стандарты поведения. Цели организации и обладателей ресурсов могут не совпадать. Например, цели предприятия состоят в росте объемов продаж и прибыли, цели акционеров - в увеличении доходов на вложенный капитал, цели служащих - в росте своей зарплаты и числа должностей. Менеджеры должны добиться объединения целей, снять острые противоречия между ними.
Управленческую ценность имеют только те цели, которые могут быть количественно измерены. Если этого сделать нельзя, то лучше отказаться от их достижения, так как нельзя будет оценить, действительно ли приближается организация к поставленным целям или нет.
Структура организации складывается из уровней и функциональных подразделений в результате разделения труда менеджеров по вертикали и горизонтали управления. В структуре закрепляется распределение ролей, полномочий, ответственности и взаимосвязей менеджеров в системе управления.
В структуре группа подразделений, работающих на общую функцию, составляет функциональную зону, или область, управления. Примерами функциональных зон являются маркетинговая, производственная, финансово-бухгалтерская и другие области управления.
В крупных компаниях функциональные зоны представлены несколькими подразделениями - отделами или службами, на средних предприятиях - несколькими специалистами, в малых фирмах - одним менеджером. Если организация совсем мелкая, то один менеджер может совмещать функции нескольких зон, например, директор занимается управлением производством, работой с персоналом, маркетинговыми исследованиями и решает вопросы инновационного развития фирмы.
Задача - это предписанная работа, несколько работ или часть работы, которая должна быть выполнена в установленные сроки заранее оговоренным способом. Каждой менеджерской должности в рамках принятой структуры предписано выполнение ряда задач, решение которых необходимо для достижения целей организации. Чем выше должность, тем более значимые задачи ей поручены. Специализация управленческих задач повышает эффективность менеджмента.
Технология - следующая важнейшая переменная управления. В общем технология определяется как средство преобразования ресурсов в требуемые продукты или услуги. В более широком смысле к технологии, как правило, относят сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации и людях». От степени прогрессивности технологии зависит конкурентоспособность предприятия.
Современное понимание технологии состоит в том, что в нее включается не только способ преобразования исходных ресурсов в результат в самой организации, но и условия подготовки кадров, требования к поставщикам ресурсов, способы послепродажного обслуживания и утилизации использованной продукции. Все эти ее составляющие должны быть описаны таким образом, чтобы по описанию можно было наладить аналогичное производство продукции или оказания услуг в любом месте земного шара.
Продукция, описание которой получить не удается, является нетехнологичной. Как правило, это имеет место в том случае, если велик удельный вес немеханизированных операций, особенно по ручной «доводке» произведенного продукта до рабочего со стояния. Предприятия, производящие нетехнологичную продукцию неконкурентоспособны и не
могут достичь высоких результатов деятельности. Эта проблема особенно актуальна для отечественных компаний.
Персонал предприятия, фирмы является самой сложной и в то же время самой результативной переменной управления, так как с хорошо подобранным и обученным персоналом возможно достижение очень эффективных результатов деятельности.
В управлении наиболее важны три аспекта данной переменной - поведение отдельного человека, поведение человека в группе и характер поведения руководителя. Для менеджера важно не только то, как ведет себя человек в организации, но и каких результатов он достигает. На эти характеристики влияют несколько факторов (Рис. 2.).
Знание факторов, от которых зависит поведение и успешность деятельности работника, позволяет выбрать правильные средства управления и принять эффективные решения.
Каждый человек индивидуален и ведет себя в определенной ситуации своеобразно, приспосабливаясь к окружающему миру. Но есть определенный устойчивый набор внутренних относительно согласованных характеристик, определяющих личность и проявляющихся через поведение. К ним относятся такие свойства личности, как честность или ложь, агрессия или добродушие, открытость или замкнутость, решительность или неуверенность и пр.
До 70-х годов ХХ века преобладала точка зрения, согласно которой базовые черты личности были неизменными в любой ситуации, т. е. считалось, что честный человек никогда не солжет и не украдет, решительный и сильный не растеряется и не смалодушничает, принципиальный не станет отказываться от того, что обещал выполнить.
Но затем зарубежные ученые установили, что поведение человека может меняться в зависимости от сложившейся ситуации: в определенных обстоятельствах все начинают лгать, даже честные; становятся робкими самые смелые; проявляют чудеса героизма самые слабые и пр.
Тем самым было определено, что личностные характеристики и внешнее окружение действуют совместно, но ситуация имеет большее влияние на поведение человека, чем свойства его личности.
Это позволило сделать важные выводы для менеджеров:
руководитель не должен создавать обстановку на предприятии, которая провоцируют нежелательный тип поведения, и, наоборот, содействовать таким ситуациям, которые поддерживают нужное проявление свойств личности;
руководитель должен совершенствовать свои способности по созданию ситуаций, желательных для достижения целей организации; он должен знать базовые черты личностей своих работников, но не тешить себя иллюзиями, что положительные проявятся сами по собой.
Поведение работников в группах зависит от разделяемых ее членами установок, ценностей и поведенческих норм. Каждая группа вырабатывает свои нормы, или стандарты поведения. Самый лучший вариант имеет место тогда, когда групповые нормы способствуют достижению целей организации. Если имеет место обратная ситуация, то менеджер должен найти способы воздействия на членов группы. Чем более ценна для человека его принадлежность к группе, тем сильнее его поведение будет совпадать с групповыми нормами.
Тесная взаимозависимость внутренних переменных привела к обоснованию в зарубежной теории ключевой концепции взаимосвязи внутренних переменных, согласно которой изменение одной из них в определенной степени влияет на другие. Это означает, что невозможно усовершенствовать какую-либо переменную, не приведя в соответствие с ней остальные факторы управления.
Ситуационные факторы внешней среды

На организацию влияет огромное число факторов внешней среды. Задача менеджера заключается в том, чтобы увидеть главные, определяющие ситуацию. Одним из способов анализа окружения и облегчения учета его влияния на ситуацию является разделение внешних ситуационных переменных на факторы прямого и косвенного воздействия. Полная схема, в которой представлены все переменные управления - внутренние и внешние ситуационные факторы, изображена на рис. 2.8.
Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на организацию. К среде прямого воздействия относятся поставщики, органы государственного управления и состояние законодательства, потребители, конкуренты, профсоюзы. Все они важны при оценке управленческой ситуации, но особую роль играет конкуренты, поскольку именно они не позволяют предприятию остановиться на достигнутых результатах. Конкуренция за высокие результаты деятельности, признание продукции и услуг потребителем, лучшие человеческие и финансовые ресурсы, сырье и материалы, опережающий доступ к технологическим и информационным факторам создают условия, ускоряющие общественное развитие. Конкуренция - это ресурс современного рынка.
Факторы косвенного воздействия влияют на организацию не так заметно, как среда прямого воздействия. Считается, что среда косвенного воздействия более сложная, а информация о ее состо и т.д.................

На потребителей оказывают влияние различные обстоятельства, которые сопровождают покупку товаров. Когда посетители магазина сталкиваются с измененной ценой на необходимый товар или отсутствием его на полке, он может просто отказаться от любимой торговой марки. Поэтому, разрабатывая маркетинговые стратегии, следует учитывать ситуационные факторы влияния на поведение потребителей.

Ситуационные факторы влияния на потребителей - переменные факторы обстоятельств или окружения, которые усиливают мотивацию потребителя или снижают ее.

Принятие решений по покупке товара зачастую происходит под действием пяти ситуационных факторов.

1. Цели и задачи покупки: для чего покупают продукт - для себя, для семьи или в качестве подарка. Подарки делают по разным поводам и выбирают по разным критериям: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

2. Социальное окружение: кто присутствует при принятии решений о покупке. Действия потребителей часто не только подвергаются влиянию окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога, однако для многих товаров - одежды, мебели, туристической поездки - маркетолог может использовать этот фактор, побуждая покупателя привлечь членов семьи в процесс решения о покупке. Значительную часть товаров создают и позиционируют на рынке по критерию ситуации использования. Например, средства ухода за зубами, зубная паста - для дома, а жевательная резинка без сахара, освежающие леденцы - "когда зубная щетка недоступна", то есть в окружении друзей и коллег.

3. Физическое окружение: географическое положение, оформление магазина, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара, лицо продавца и др. Особое значение физическое окружение имеет в розничных магазинах. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане, кафе, а быстрая - в местах быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствуют красный и оранжевый цвета. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и положительный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинные информации, сокращает количество запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает недовольство, негативный опыт. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей - покупки или получения информации. Физическое окружение должно создавать условия для прогулки с приятными впечатлениями, которые привлекают потенциального покупателя в магазин;

4. Эффект времени: время, которое располагает потребитель для принятия решения о покупке, временные характеристики ситуации, связанные с моментом совершения покупки (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его посещения покупателем. Нехватка времени сокращает возможность анализа альтернатив, потому что спешат покупатели, склонны к выбору испытуемых известных марок.

5. Предварительный положение: настроение, опыт, количество наличных денег. Настроение может быть спокойным, беспокойным или приятным, что вызвано различными условиями (количество денег, усталость). Предыдущее состояние отличается от состояния в момент покупки, который формируется в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности. Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком, а также зависеть от событий, которые предшествовали ситуации, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможности состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Для маркетологов особый интерес представляют следующие ситуации:

При осуществлении коммуникации: эффективность маркетинговых обращений к потребителям часто может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация, например, где была прочитана реклама - дома или по дороге на работу, телевизионную передачу обращались сами или с друзьями. Влияние телевизионной рекламы, например, частично определяется программой, в которой она размещена. Тип программы влияет на восприятие коммуникационного сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала трансляции, он не способен ничего воспринимать. Передачи также могут изменять чувства, настроения зрителей: программы положительного эмоционального тона переносят позитивный настрой на процесс опрацюванння потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. На эффективность рекламы в печатных изданиях могут повлиять репутация, известность и содержание газеты или журнала, в которых она публикуется. Наружную рекламу на билбордах и щитах следует создавать с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень коротким. Такая ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра, где практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимания потребителей, а потому не нужно использовать дополнительные элементы для привлечения внимания;

При покупке: на поведение потребителя значительное влияние может оказывать ситуация покупки. Такие характеристики, как доступность, объем, организация и форма предоставления информации о товаре могут сказаться на выборе решения. Когда потребитель, который ищет любимую торговую марку конфет, сталкивается с изменением цены, отсутствием их на полке или заманчивым предложением другой торговой марки, он может отказаться от первоначального намерения. Так же факторы среды (музыка, планирование, цвет, внутримагазинные материалы, количество посетителей магазина) влияют на потребительское поведение людей и объем их покупок;

При потреблении: на поведение потребителя влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от ситуации может меняться структура покупок. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают (потребления услуг), например, когда потребитель обедает в ресторане или делает прическу в парикмахерской. Однако чаще всего потребления и покупка происходят в различных условиях (как места, так и времени).

На поведение потребителя может влиять также социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи такого продукта, как алкогольные напитки (особенно пиво), очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех, или в более тесной компании. Так, от 80 до 90% продаж всех сортов дорогого импортного пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что именно пьет человек (если у нее нет устойчивой приверженности торговой марки). Напротив, 70% продаж "местного" пива происходит за счет потребления в домашних условиях.

Знание ситуационных факторов помогает специалистам по маркетингу раскрыть новые рыночные возможности. Ситуационные факторы помогают правильно направить деятельность по продвижению продукта. В случае с женской одеждой реклама, направленная на сегмент использования деловой одежды, подчеркивала бы на практичности и деловом стиле, а реклама одежды для использования в вечерних развлекательных мероприятиях - на элегантности и сексуальности.