Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Географическое положение и основные параметры социально-экономического развития региона. Специфика экскурсионного туризма. Обоснование его распространения как основного вида туристского продукта Сахалинской области. Разработка туристского маршрута.
реферат , добавлен 11.06.2013
Эволюция представлений о географических образах. Современное понимание географического и туристского образа территории. Природные лечебные и туристские ресурсы Краснодарского края. Современные подходы формирования туристского образа территории.
дипломная работа , добавлен 02.10.2012
Географическое положение и основные параметры социально-экономического развития Сахалинской области. Экскурсионный туризм как региональная специализация региона. Обоснование его распространения как основного вида туристского продукта Сахалинской области.
курсовая работа , добавлен 24.05.2013
Основные понятия в теории имиджа, структура и составляющие индустрии туризма. Этапы, средства формирования имиджа территории, критерии его оценки. Анализ современного состояния и рекомендации по развитию имиджа Камчатского края как туристской дестинации.
курсовая работа , добавлен 08.01.2017
Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия. Бренды в организациях индустрии туризма. Оформление и работа офиса как элемент имиджа турфирмы.
курсовая работа , добавлен 29.10.2008
Местоположение района и анализ его рекреационных ресурсов. Проектирование туристского маршрута, его маркетинговое исследование. Организационный этап создания, планирование себестоимости проектируемого туристского продукта, принципы и этапы его сбыта.
курсовая работа , добавлен 16.02.2016
Понятие и признаки имиджа. Анализ деятельности предприятия. Оценка конкурентных преимуществ горнолыжного центра, проблемы его развития как туристского бренда. Перспективы формирования благоприятного имиджа региона с использованием современных технологий.
курсовая работа , добавлен 12.06.2015
Джанджугазова Е.А., Лапочкина В.В.
Современные проблемы сервиса и туризма. - 2007. - №2. - С.39-49.
Маркетинговые методы формирования имиджа туристских территорий (на примере Смоленской области)
Статья посвящена проблемам формирования и продвижения имиджа туристской территории на основе применения маркетинговых методов и инструментов. В качестве объекта исследования была выбрана Смоленская область как наиболее показательная с научно-практической точки зрения.
Общество мечты рождается уже сейчас...
Товары, услуги, территории будут апеллировать
к нашим сердцам, а не к нашим головам.
Мир станет как Тематический парк,
в котором особое внимание будут привлекать
неподдельные достопримечательности.
Ролф Йенсен.
В настоящее время происходит интенсивное развитие маркетинга как идеологии современного бизнеса и практической области деятельности. Формируются новые виды маркетинговой деятельности, складывающиеся, прежде всего, в зависимости от особенностей объекта продвижения. В частности, маркетинг территорий предлагает рассматривать территорию как объект продвижения и как специфический территориальный маркетинговый продукт, успешное продвижение которого позволяет достичь благосостояния ее жителям и удовлетворить потребности людей, использующих предлагаемые территориальные блага (климат, ландшафт, местные лечебные факторы) в целях отдыха и .
Понимание необходимости применения маркетинговых технологий и инструментов в практике территориального управления в каждом конкретном регионе инициируется разными причинами. В одном случае происходит снижение популярности и притягательности территории, в другом возникает проблема оттока трудовых, финансовых и иных ресурсов из региона.
Вместе с тем необходимо постоянно продвигать региональные товары и услуги, как внутри региона, так и за его пределами.
Все это требует глубокого переосмысления применяемых маркетинговых подходов и методов. В настоящее время, несмотря на высокую практическую значимость, региональный маркетинг пока является еще малоисследованным экономическим инструментом, хотя отдельные его элементы нашли отражение в теории и достаточно активно используются в зарубежной и российской практике. Прежде всего это относится к стратегическому управлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе создания и распространения позитивной картины территории. Такая позитивная картина территории закрепляется в сознании потребителей посредством благоприятного и грамотно сформированного имиджа территории.
Имидж является одним из определяющих факторов продвижения региона, так как инвестиционная, общественно-политическая и культурно-историческая привлекательность регионов является следствием сформированного имиджа. Каждый регион представлен в массовом сознании потребителей образом, наделенным уникальными характеристиками.
Положительный имидж - это не модный атрибут, это - жизненная необходимость в современных условиях глобализации и информатизации общества.
Термин «имидж» сейчас достаточно популярен и присутствует в словаре исследователей, специалистов-практиков, представителей органов управления. В настоящее время сформировалась особая область знаний - имиджелогия, которая изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, территории, товара или услуги .
Исследования в области формирования имиджа достаточно популярны, но они носят скорее теоретический характер и мало затрагивают предметные области, в частности имидж регионов. Однако следует отметить, что при грамотно сформированном имидже только одно лишь упоминание названия региона у туристов рождает определенные ассоциативные образы этого региона, и возникает желание отправиться в путешествие. Фактически активируется положительный образ, что неизменно вызывает положительные эмоции и, как правило, инициирует посещение территории.
Говоря об имидже регионов, мы подразумеваем целый комплекс ассоциативных представлений, соотносимый индивидом с регионом. В некоторой степени он близок к понятию «социальный стереотип», но стереотипы обычно возникают непроизвольно, в то время как имидж тщательно продумывается и конструируется, а следовательно, им можно управлять.
Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием экономических, политических и иных факторов. Самыми эффективными пропагандистскими средствами, способными сформировать позитивный имидж, являются реклама и грамотная пропагандистская политика как на общественном, так и на региональном уровне.
Чтобы иметь успех в современном мире, региону нужно быть позитивным и ярким. А главное, уметь показать это!
Само по себе наличие туристских ресурсов в регионе не делает этот регион автоматически привлекательным для туристов. Во-первых, на основании имеющихся ресурсов необходимо сформировать выгодный, качественный туристский продукт, в основу которого должна быть положена оригинальная маркетинговая идея, и затем этот продукт следует продвигать на рынок. Одна из возможностей, появившаяся при перенесении маркетинговых мероприятий на уровень региона, - формирование положительного имиджа территории.
В этой связи вполне правомерен вопрос: как продвигать регион? Набор инструментов в целом разработан, но необходимо сформировать основные принципы и алгоритм продвижения территории.
Для этого следует, во-первых , понять необходимость формирования имиджа всеми субъектами местного сообщества, а главное - местными органами управления, а во-вторых , применить эти инструменты с учетом региональной специфики. В качестве наиболее важного условия всего процесса успешного продвижения региона следует выделить систему налаженных взаимосвязей всех участников этого процесса, а также умение работать с региональными и федеральными СМИ и широкой общественностью. В этой связи заслуживает внимания изучение особенностей применения маркетинговых методов для работы с разными типами имиджа (табл.1).
Таблица 1
Маркетинговые методы, применяемые к различным типам имиджа
| Тип имиджа | Характеристика имиджа | Маркетинговые задачи и методы |
| Положительный имидж | Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно благодаря своим достоинствам (архитектурная экзотика, благосостояние населения, ценное историческое прошлое или культурный потенциал) | Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении Поддержание имиджа, возможна его частичная реконструкция |
| Слабовыраженный имидж | Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины: не представлены очевидные преимущества, отсутствует желание привлекать к себе внимание, слабая реклама | Необходимо целенаправленно информировать о достоинствах региона, используя все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных потребителей. Необходимо четкое позиционирование имиджа |
| Излишне традиционный имидж | Имидж, основанный на исторических ассоциациях, не позволяет представить регион динамичным, современным, а это может отталкивать многие значимые для него целевые группы потребителей | Активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться на новые целевые группы потребителей.Необходимо формировать и продвигать новые ассоциативные образы территории через СМИ и массовую культуру. Необходима корректировка имиджа, возможна его полная реконструкция |
| Противоречивый имидж | Многие крупные, столичные города имеют очевидные преимущества, но одновременно они частично ассоциируются с плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией | Задача территории - изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж через аппеляцию к большим возможностям города-мегаполиса, которая проводится средствами маркетинговых коммуникаций. Корректировка и изменение имиджа |
| Смешанный имидж | В общей картине имиджа территории свободно соседствуют ее плюсы и минусы, практически не связанные между собой. Восприятие имиджа разбалансированно | Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт при объективной, но сдержанной оценке негативных. Корректировка и гармонизация имиджа |
| Негативный имидж | Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно только со своими недостатками и отрицательными факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными конфликтами и пр. | Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Необходимы положительные публикации в СМИ, активная пропаганда, формирование комплекса положительных установок и ассоциаций в сознании потребителей, связанных с данной территорией. Формирование нового благоприятного имиджа территории |
| Чрезмерно привлекательный имидж | Территория вызывает у всех потребителей исключительно положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория не в состоянии справиться с потоками посетителей и новых резидентов и сталкивается с проблемой отсутствия сбалансированного подхода к продвижению территории | Введение механизма регулирования потоков посетителей территории, снижение рекламной и пропагандистской активности, в крайних случаях - повышение цен на турпродукты, увеличение налоговых ставок, тарифов, пошлин. Разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа территории |
В современном понимании имидж страны или региона - это не просто результат или следствие многих факторов регионального развития (политического, экономического, социально-культурного и т.п.), но и активный инструмент преобразований, направленных на повышение статуса и престижа данной территории, в том числе ее инвестиционной привлекательности.
Для формирования и продвижения имиджа территории прежде всего, необходима его полная и всесторонняя диагностика, которая опирается на методологию социологических исследований. Такие исследования были проведены по специальной программе, включающей серию панельных опросов, разработчиками были выделены панели экспертов и панели потребителей, в качестве территориального объекта изучения определена Смоленская область.
Данное исследование было направлено на выявление уже сложившегося образа Смоленской области и ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при упоминании данного региона. Кроме того, была поставлена задача определить отношение потенциальных потребителей к туристской территории, что в конечном итоге позволит сформировать позитивный имидж региона. Для того чтобы исследование было обоснованным и отражало мнение основных целевых групп потенциальных потребителей туристского территориального продукта Смоленской области, была проведена репрезентативная выборка.
Первая группа - семейные пары с детьми, проживающие в регионах, граничащих со Смоленской областью, имеющие возможность приехать на Смоленщину в каникулярный период, в выходные и праздничные дни. Главной целью для них будет являться отдых в сочетании с удовлетворением с познавательного интереса, причем второй будет превалировать при выборе места отдыха (опрошено 30 респондентов).
Вторая группа - школьники, студенты, молодые пары, для которых познавательный и активный отдых будет иметь решающее значение при выборе направления путешествия. Туристские продукты для них могут быть различными: военно-историческая тематика, экологический туризм, сплавы на байдарках, рыбалка и т.д. (опрошено 150 респондентов).
Третья группа - это люди среднего возраста от 40 до 65 лет с высоким уровнем образования, но имеющие сравнительно небольшие доходы, предпочитающие сочетание отдыха с экскурсионными программами (опрошено 50 респондентов).
В ходе исследования было опрошено 230 респондентов - представителей выделенных целевых групп потребителей, причем опрос проводился как среди резидентов (80 человек), так и нерезидентов (150). Из опрошенных в Смоленской области побывало только 16 человек (10,7% от всех опрошенных). Впечатления, полученные этими потребителями от пребывания в Смоленской области, скорее положительные, чем отрицательные, несмотря на то, что все они отмечают общую неразвитость туристской инфраструктуры.
Вместе с тем возможности развития туризма определены как значительные. Результаты проведенного исследования представлены в таблицах 2 и 3.
Таблица 2
Результаты анкетирования «потребителей»
| Вопросы / Ответы | Резиденты | Нерезиденты | |
| Любите ли Вы путешествовать? | |||
| Да | 100% | 100% | |
| Совершали / Совершаете ли Вы поездки по Смоленской области? | |||
| Да | 95% | 10,7% | |
| Нет | 5% | 89,3% | |
| Если да, то как часто? | «был» | «не был» | |
| Часто | 15,2% | - | |
| Иногда | 43,3% | 6,3% | |
| Очень редко | 41,5% | 93,7% | |
| Если да, то с какой целью? | |||
| Отдых и рекреация | 52,3% | 18,8% | |
| Транзит | - | 12,5% | |
| Познавательный интерес | 16,2% | 62,5% | |
| Посещение родственников и знакомых | 31,5% | 6,2% | |
| Если нет, то хотели бы Вы побывать в Смоленской области? | |||
| Да | - | 72,7% | |
| Нет | - | 27,3% | |
| Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании Смоленской области? | |||
| Богатое культурно-историческое наследие | 89,% | 62,5% | 16,7% |
| Войны 1812 года и Великая Отечественная | 71% | 87% | 21,3% |
| Красивая природа, чистая экология | 62,5% | 43,4% | - |
| Плохой сервис, неразвитость инфраструктуры | 32,2% | 37,5% | - |
| Затрудняюсь ответить | - | - | 69,3% |
| Какие достопримечательности и места наибольшей притягательности для туристов Смоленской области Вы можете назвать? | |||
| Успенский собор в Смоленске | 66% | 6,3% | - |
| Имение княгини М.К. Тенишевой (с. Талашкино) | 33,9% | 31,3% | - |
| Музей-усадьба Глинки в Новоспасском | 42,8% | 62,5% | 4% |
| Смоленский музей-заповедник | 23,2% | 18,7% | - |
| Выставочный комплекс «Смоленская Крепость» | 53,6% | 37,5% | - |
| Историко-архитектурный комплекс «Теремок» | 16% | 43,7% | 2,7% |
| Музей-заповедник А.С. Грибоедова «Хмелита» | 26,8% | 25% | 4,6% |
| Мемориал «Катынь» | 12,5% | 6,3% | 0,7% |
| Национальный парк «Смоленское Поозерье» | 17,8% | 31,3% | - |
| Мемориальный музей Ю.А. Гагарина | 5,4% | 12,5% | 2% |
| Монастыри и церкви XII в. | 10,7% | 6,3% | - |
| «Соловьева переправа» | 5,4% | 6,3% | - |
| Гнездовские курганы (Гнездовский археологический комплекс) | 3,6% | - | - |
| Сертейский археологический комплекс | 1,8% | - | - |
| Памятники воинам 1812 г. и ВОВ | 8,9% | - | 5,3% |
| Затрудняюсь ответить | - | - | 88% |
| Позитивный | 5,8% | 3,7% | |
| Скорее позитивный чем негативный | 34,6% | 35,6% | |
| 38,5% | 21,3% | ||
| Негативный | 1,9% | 7% | |
| Затрудняюсь ответить | 19,2 | 32,4 | |
| 8% | 12,5% | 10% | |
| 46,2% | 56,3% | 66,7% | |
| 56,3% | 43,7% | 37,3% | |
| 74,5% | 75% | 86,7% | |
| Развитие туризма | 16,7% | 37,5% | 52% |
| 10,8% | 18,7% | 45,4% | |
Таблица составлена на основе данных проведенного исследования
Таблица 3
Результаты анкетирования «экспертов»
| Как часто в российских СМИ Вы встречаете упоминание о Смоленской области? | |
| Часто | 10% |
| Редко | 80% |
| Никогда | - |
| Не обращал внимание | 5% |
| Затрудняюсь ответить | 5% |
| Если Вам встречались такие упоминания, то в каких СМИ? | |
| Газеты | 65% |
| Журналы | 10% |
| Интернет | 15% |
| Телевидение | 5% |
| Радио | 5% |
| Какой характер, на Ваш взгляд, чаще всего имеет такая информация? | |
| Нейтральный | 40% |
| Позитивный | 10% |
| 20% | |
| Скорее негативный, чем позитивный | 15% |
| Негативный | 10% |
| Затрудняюсь ответить | 5% |
| Какое общее впечатление о Смоленской области создается по публикациям в российских СМИ? | |
| Успешный, развивающийся регион | - |
| В основном успешный регион | 5% |
| Не очень успешный, есть серьезные проблемы | 70% |
| Отсталый, депрессивный, слишком много серьезных проблем | 10% |
| Затрудняюсь ответить | 15% |
| Как Вы считаете, сегодня в Смоленской области благоприятная ситуация для инвестиционных вложений? | |
| Да, несомненно | 5% |
| Скорее да, чем нет | 70% |
| Очень в этом сомневаюсь | 10% |
| Бесспорно, нет | 10% |
| Затрудняюсь ответить | 5% |
| Как Вы считаете, что оказывает наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа Смоленской области? | |
| Действия администрации области | 25% |
| Социально-экономическая ситуация в регионе | 10% |
| Развитие инфраструктуры (транспорт, ЖКХ, связь) | 15% |
| Проведение крупных социокультурных мероприятий | 60% |
| Развитие туризма | 15% |
| Информационная работа с федеральными СМИ | 20% |
| Как бы Вы оценили деятельность администрации области по формированию и продвижению позитивногоимиджа Смоленской области? | |
| Эффективная | - |
| Скорее эффективная, чем неэффективная | 5% |
| Скорее неэффективная, чем эффективная | 75% |
| Неэффективная | 5% |
| Затрудняюсь ответить | 15 |
| Каков, на Ваш взгляд, сегодняшний имидж Смоленской области? | |
| Позитивный | 5% |
| Скорее позитивный, чем негативный | 45% |
| Скорее негативный, чем позитивный | 35% |
| Негативный | 5% |
| Затрудняюсь ответить | 10% |
Таблица составлена по материалам проведенного исследования
Исходя из данных, приведенных в таблице 2, можно сделать выводы, что самыми популярными объектами Смоленской области являются: историко-архитектурный комплекс «Теремок», музей-усадьба М.И. Глинки в Новоспасском, выставочный комплекс «Смоленская крепость», усадьба Тенишевой в Талашкино, музей-заповедник А.С. Грибоедова «Хмелита», .
Национальный парк «Смоленское Поозерье»
Сформировавшийся имидж области можно оценить как противоречивый, поскольку мнения потребителей разделились приблизительно поровну, имидж воспринимается ими скорее как позитивный, чем негативный, или скорее негативный, чем позитивный. Ассоциации, возникающие в сознании потребителей, в основном связаны с войнами 1812 года или Великой Отечественной, многие также отмечают богатое культурно-историческое наследие, красивую природу и благоприятную экологическую обстановку. Тем не менее многие потребители отмечают неудовлетворительное состояние туристской инфраструктуры и сервиса.
На основании приведенной в таблице информации можно сделать выводы, что деятельность администрации Смоленской области по формированию и продвижению позитивного имиджа области оценена как неэффективная, несмотря на то, что в целом имидж области воспринимается экспертами скорее как позитивный, чем негативный. Выявлено, что редко встречаются упоминания о Смоленской области в средствах массовой информации, а если и встречаются, то информация носит скорее нейтральный характер, либо регион представляется как не очень успешный, имеющий много проблем. Несмотря на эти обстоятельства, большая часть экспертов считает, что складывается благоприятная ситуация для инвестиционных вложений. Необходимо больше внимания уделять проведению социокультурных мероприятий и освещению их в средствах массовой информации. Также подчеркивается важность участия региональных органов власти в формировании и продвижении имиджа региона, принятия мер для развития туристской инфраструктуры.
Смоленская область в силу богатого культурно-исторического наследия, а также удобного географического положения обладает значительным туристическим потенциалом. По ее территории проходят кратчайшие пути, связывающие центральные регионы России с Западной Европой, что создает условия для развития познавательного и автомобильного туризма.
На территории Смоленской области располагаются 3974 объекта, являющихся памятниками истории и культуры. Наиболее значимые из них Гнездовский археологический комплекс, церкви XII в., Смоленская крепостная стена, памятники Отечественной войны 1812 года.
Привлекательными объектами туристского показаявляются усадьбы А.С. Грибоедова (с. Хмелита), М.И. Глинки (с. Новоспасское), М.К. Тенишевой (хутор Фленово), Н.М. Пржевальского (с. Пржевальское). Многовековая история городов Вязьмы, Дорогобужа, Гагарина, расположенных по Старой Смоленской дороге, вызывает интерес у российских и зарубежных туристов.
Традиционные Грибоедовские чтения, Всероссийский музыкальный фестиваль имени М.И. Глинки, Международный туристский фестиваль заповедной авторской песни «Смоленское Поозерье», общественно-научные чтения на родине первого космонавта планеты Ю.А. Гагарина усиливают роль событийного туризма.
В Смоленской области действуют более 130 храмов, воссозданы четыре монастыря, что способствует развитию религиозного туризма.
Кроме того, на Смоленщине расположен национальный парк «Смоленское Поозерье», и его уникальные природные ландшафты с десятками рек и озер ледникового периода способствуют развитию экологического туризма.
Для любителей охоты также есть возможность реализовать свои интересы. В области действуют свыше 120 охотничьих хозяйств, где развивается туристская инфраструктура и расширяется спектр предлагаемых услуг.
Смоленщина располагает возможностью и для развития лечебно-оздоровительного туризма. В области есть источники минеральной воды, обнаружены уникальные по своим лечебным свойствам сапропелевые грязи.
Каждой из потенциальных групп потребителей можно адресовать совершенно разноплановые туристские маршруты и продукты, но они должны быть хорошо продуманы и грамотно предложены.
1. На родину М.И. Глинки. Посещение дома-музея композитора в с. Новоспасском, заезд в г. Ельню для осмотра памятника первым гвардейцам и братского кладбища воинов, погибших в Смоленском сражении в августе-сентябре 1941 года.
2. Гнездовские курганы. Посещение Гнездовского археологического комплекса, памятников IX-XI вв.
3. «В краю голубых озер». Посещение национального парка «Смоленское Поозерье» с осмотром места, где был расположен древний город Вержавск, прохождение по экологической тропе. Посещение дома-музея Н. М. Пржевальского.
4. «Зовет к Отечеству любовь». Посещение п. Красный, экспозиции краеведческого музея, мест, связанных с событиями Отечественной войны 1812 года.
5. Катынская трагедия. Посещение мемориального комплекса Катынь - места расстрела жертв репрессий.
6. К Соловьевой переправе. Загородная экскурсия к месту жестоких боев на территории Смоленщины в 1941 году.
7. «Смоленская дорога, что к звездам привела» Посещение г. Гагарина, объединенного мемориального музея Ю. А. Гагарина, с. Клушино.
8. Старинный русский город Вязьма. Обзорная экскурсия по городу, посещение Иоанно-Предтеченского женского монастыря с обедом по монастырскому уставу, картинной галереи.
9. По старинным русским усадьбам. Посещение родового имения А.С. Грибоедова «Хмелита», осмотр музейной экспозиции, церкви, усадебного парка, усадьбы «Александрино», «Липецы», «Высокое».
10. Поле русской славы. Посещение Богородицкого поля в Вяземском районе.
11. Болдинский монастырь. Обзорная экскурсия по г. Дорогобужу, посещение Свято-Троицкого Герасимо-Болдинского мужского монастыря. Экскурсия в усадьбу Барышниковых (с. Алексино). Посещение конезавода.
12. «Любавичи - центр евреев-хасидов». Посещение захоронений основателей хасидизма в д. Любавичи.
13. «По Старой Смоленской дороге». Посещение старинных городов: Смоленска, Вязьмы, Дорогобужа, Гагарина, знакомство с бытом и ремеслами.
14. Рыболовный тур на Яузское, Вазузские водохранилища Гагаринского района. Рыболовный тур в национальном парке «Смоленское Поозерье».
15. «На байдарках». Водный тур по рекам Угранского района.
16. Охотничий тур. Посещение охотничьего хозяйства «Смоленское» Вяземского района.
17. «Из истории производства стекла». Посещение Первомайского стекольного завода, музея стекла.
18. Экскурсия на Смоленскую атомную станцию в г. Десногорске.
19. Фольклорно-этнографический тур для детей по республике «Гамаюния».
20. Посещение национального парка «Смоленское Поозерье» в Духовщинском районе.
21. Смоленщина в годы Великой Отечественной войны. Посещение основных мест боев на Смоленщине (Соловьева переправа, Богородицкое поле, г. Ельня и др.). Кто знает об этих интересных объектах посещения? Предполагаем, что, к сожалению, не многие. Сколько интересных мероприятий проходит в регионе без должного освещения? Здесь можно отметить и музыкальный фестиваль М. И. Глинки, и фестиваль авторской песни в национальном парке «Смоленское Поозерье», и театрализованную реконструкцию событий Войны 1812 г., и многое другое. Конечно, формируя привлекательный имидж, лучше всего ориентироваться на самые притягательные для туристов объекты, событийный календарь региона, а также уже хорошо известные региональные бренды. Необходима работа с местным сообществом для разъяснения важности и значимости позитивного имиджа и высокой репутации региона для успешного экономического роста.
Особую роль здесь следует отвести СМИ, так как именно средства массовых коммуникаций способны эффективно воздействовать как на широкую публику, так и на определенные целевые группы, создавая благоприятный образ региона. Однако далеко не все регионы России способны грамотно организовать паблисити, т.к. это требует серьезных затрат и формирования всей медиапрограммы на концептуальной основе. Сегодня, пожалуй, только Краснодарский край и, в частности, широко известный курорт Сочи достаточно успешно представляются в федеральных СМИ.
Важным аспектом продвижения региона в глобальном информационном пространстве является совершенствование и развитие электронных ресурсов и, в частности, модернизация официального сайта Смоленской области, который может стать ключевым маркетинговым инструментом, направленным на формирование позитивного имиджа региона.
Вместе с тем необходимо реально оценить возможности региона в области организации массового туризма, что предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также существующих возможностей и угроз.
При этом сам формируемый и продвигаемый образ региона должен быть грамотно позиционирован, и такое имиджевое позиционирование должно опираться не только на традиционные ресурсы территории, но и вместе с тем подчеркивать уникальность региона, или так называемую изюминку. Следует отметить, что имиджевое позиционирование применяют некоторые регионы России весьма успешно. Примеры имиджевого позиционирования приведены в таблице 4.
Таблица 4
Примеры имиджевого позиционирования российских регионов
Таблица составлена по материалам СМИ и ресурсов Интернета
Становится совершенно очевидным, что каждый регион должен и может найти свою уникальность, выделиться из многих и запомниться потребителям. На какие варианты имиджевого позиционирования может опираться Смоленская область?
Позиционирование территории в соответствии с новым имиджем Смоленской области должно базироваться не только на объектах культурно-исторического наследия, но и на возможностях организации приключенческого, активного отдыха, а также на культурных событиях, праздниках, проводимых в области. Туристские продукты эколого-рекреационной направленности будут позиционироваться как «первозданные, неизведанные, уникальные» природные достопримечательности. Важен акцент на эмоции, которые образ территории способен вызвать у потребителей. Сформированный имидж способен вызвать у потребителей целую цепь ассоциативных картинок, напоминающих потребителям о регионе. Все это, в свою очередь, позволит ему занять особое место среди других туристских территорий, а главное, подчеркнет его уникальность.
Литература
1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М.: «Академия», 2006.
2. Коро Николас. В поисках имиджа // ПАКЕТ. - 2004. - №26.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - Спб.: Питер, 2006.
4. Чижов Дмитрий. Имидж регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. - 2006. - №1. - С.15-18.
5. Почепцов Г. Имиджелогия. - М., 2004.
6. Шабунин А. Брендинг территории. Российская специфика // Publicity. - 2006. - №1. - С.118-121.
The article deals with the issues of building and promoting a tourist territory image by means of implementing marketing methods and tools. Smolensk region, which is the best illustration from the scientific and practical point of view, was chosen the object of the research.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИИЮ РФ
Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА» (ФГОУВПО «РГУТиС»)
ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА
(г. Москва) (филиал) РГУТиС
Кафедра туризма
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг туристских территорий»
на тему «Формирование имиджа туристских территорий»
Выполнила Удачина Екатерина
Группа ТТ5 - 2
Проверила Андреева Ю.Ю.
Оценка ______________
Подпись руководителя _________________
Введение………………...………………………………………………………3
Глава 1. Теоретическая часть……………………...…….…………………….5
1.1. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение........…………5
1.2. Характеристика основных этапов формирования имиджа ……….........8
1.3. Процессный подход к маркетингу имиджа, характеристика основных элементов…………………………………………………………………….…..9
1.4. Имиджевое позиционирование туристских территорий………..….…12
Глава 2. Практическая часть………………………………………......…….18
Задание № 1. PEST -анализ Лиссабона………………………………...…..18
Задание № 2. SWOT– анализ Лиссабона………………………………..…19
Задание № 3. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности Лиссабона.............................................................................................................20
Задание № 4. Анализ информационных ресурсов территорий……………22
Задание №5. Краткий дайджест для туристов……………………………...27
Заключение……………………………………………………….…………..34
Библиографический список…………………………………………………35
Приложение……………………………………………...………….………..37
Введение
В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.
В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки имиджа территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. Большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.
Целью курсовой работы является выявление особенностей формирования имиджа туристских территорий.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
· раскрыть сущность маркетинга имиджа, его основные понятия, роль и значение;
· определить место и значение маркетинга имиджа в маркетинге территории;
· дать характеристику основным этапам формирования имиджа.
Для наиболее полного и глубокого изучения формирования имиджа территории, а также для определения его составляющих, были использованы собранные и обобщенные материалы детальной проработки учебной литературы по дисциплине «Маркетинг территорий».
Задачами курсовой работы являются:
· выявлениеосновных факторов, влияющих на формирование имиджа территорий;
· анализ основных маркетинговых инструментов, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;
· показать важность и практическую значимость туристской территории как объекта продвижения;
· продемонстрировать необходимость формирования и продвижения регионального туристского продукта.
Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий.
ГЛАВА 1. Теоретическая часть
1.1. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение
Одним из важнейших перспективных направлений маркетинга туристских территорий является маркетинг имиджа. Основная цель маркетинга имиджа – создание, развитие, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории.
Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникативные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверится в существенности имеющихся у нее преимуществ .
Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий. Это, в свою очередь, оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.
По определению ЮНВТО имидж региона – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений индивида о регионе, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъективно заинтересованных в правильном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества .
Формирование туристского имиджа происходит в учреждениях туристской отрасли. Объект туризма (туристическая отрасль) включает в себя - туристический регион.
Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определённом месте, или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа регион становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается турист.
Эти причины являются составляющими туристского имиджа:
· географическое положение;
· климатические условия;
· историко-культурное наследие;
· биологические и геологические особенности;
· этнический состав;
· природные "сокровища" региона.
Когда турист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучше подходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг, предлагаемых в данном месте (туристском регионе). Сделать свой регион привлекательным и есть главная задача имиджа. Территория, где предлагается комплекс услуг. Это может быть часть региона или туристический центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов .
Туристский имидж должен учитывать все нюансы, связанные с определением «туристический регион», так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и её качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа .
Качество региона как производителя туристических услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков, то есть насколько хорошо разработана и применена программа имиджа. Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Для наиболее успешного и длительного существования туристского региона требуется сформированная программа развития . Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату.
Следует отметить, что положительный имидж зависит от правильности концепции развития общественных связей. Вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится" .
1.2. Характеристика основных этапов формирования имиджа
Если туристы имеют различную информацию о территории, а также разный связанный с ней опыт, то имидж одной и той же территории в сознании людей формируется по-разному.
Главный этап формирования имиджа территории и вместе с тем необходимое условие его дальнейшего продвижения – это систематические исследования целевой аудитории. Формирование имиджа территорий подразумевает выделение определенных целевых аудиторий, в качестве которых могут выступать органы федеральной власти, органы власти соседних административных субъектов, крупные предприниматели и организации, различные юридические и физические лица, местные жители, интересы которых могут быть разнородны, но касаться данной территории .
Напервом этапепроводится исследование и анализ рынка, определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения.
Второй этап предполагает определение целей комплексной торговой политики, а именно полное представление, на каком рынке выступает туризм. Необходимо позаботиться о продаже национальных продуктов и культурных развлечений, иначе эффективность туризма может быть меньшей, чем в действительности.
Третий этап - реализация поставленной цели:
· создается собственный, характерный облик предлагаемого туристского продукта, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность;
· проводится сегментация рынка, создается образ предпочтительного клиента, включая национальность, возраст, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному положению, состоянию здоровья, семейному положению и т.п.;
· комплектуется предложение, т.е. устанавливается комплект туристических услуг и товаров, который способен удовлетворить потребности туриста и обеспечить максимальный доход для города и района.
На четвертом этапе осуществляется подборка и использование комбинации инструментов сбыта - оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции .
При разработке стратегии в туристических акцияхважно решить вопрос комплектования предложения. Гамма предложения на первом этапе должна быть ограниченной, а это должно означать формирование групп или индивидуалов, характеризующихся сходными потребностями .
1.3. Процессный подход к маркетингу имиджа
Характеристика основных элементов
Успешное региональное развитие во многом зависит от широкого применения маркетингового инструментария и современных теорий поляризованного развития. Современный подход к развитию туристских территорий базируется на выделении полюсов или точек экономической активности и роста, в качестве которых выступают достопримечательности и привлекательные объекты показа .
Для успешного формирования и продвижения территориального туристского продукта важно объективно оценить основные характеристики конкурентной среды и его конкурентоспособность. Информационной основой подобных исследований служат новейшие электронные технологии, Интернет, мультимедийные диски, а также ознакомительные и рекламные туры. Кроме того, принято использовать доски объявлений, где помещается информация о рассылках, отклики клиентов, рейтинги туристских направлений.
Мультимедийные диски – широко используются всеми участниками туристского рынка для продвижения собственного продукта. Сегодня практически каждая страна имеет свои CD-продукты. Структура диска обычно повторяет структуру сайта и позволяет размещать информацию на нескольких языках.
Организация ознакомительных поездок и рекламных туров – мощное средство для продвижения страны и отдельных ее регионов. В данном случае потребитель получает информацию от первого лица. Как правило, при организации таких поездок НТА имеет партнеров: национальный перевозчик предоставляет транспорт, региональные органы управления организуют прием на местах, гостиницы обеспечивают размещение. Подобная форма достаточно эффективна и дает возможность широко рекламировать национальный туристский продукт.
E-mailмаркетинг - широко используется наряду с другими интернет-технологиями. Туристские организации имеют собственные рассылочные базы данных, которые постоянно обновляются. Новые системы рассылки способствуют передачи текстового материала, качественны иллюстраций, а расходы на отправку значительно ниже почтовых.
Реклама в СМИ – является одной из самых эффективных. Рекламные компании, проводимые в СМИ, должны быть четко спланированы и иметь ясные, достижимые цели. Ряд стран широко используют подобную форму продвижения своих туристских продуктов .
Для выявления основных конкурентных преимуществ и ключевых факторов конкурентоспособности региона следует использовать методики PEST и SWOT – анализа. PEST Анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политические факторы исследуются, потому, что они регулируют властные функции, определяющие состояние бизнес-среды компании, территории или иного объекта исследования.
Экономические факторы исследуются для видения картины распределения ресурсов на уровне государства или региона.
Социальные факторы дают возможность проанализировать демографическую картину территории, определить потребительские предпочтения.
Технологические факторы исследуются в рамках данной методики для выявления тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений отраслевых рынков.
На практике PEST – анализ применяется для формирования маркетинговой стратегии компании, территории. Он также является инструментом комплексного макроэкономического анализа окружающей среды и степени доступности ресурсов .
SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке. Результатом этого анализа является разработка маркетинговой стратегии. В отличии от PEST – анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого объекта (бизнес-единицы, территории) на рынке, а также его базовую концепцию или идею.
Проведенный анализ позволит выделить факторы, повышающие и понижающие конкурентоспособность региона на рынках туристско-рекреационных услуг.
Чрезвычайно важным в формировании методов имиджа для туристского региона является: организация ярмарок, праздников, различных фестивалей, театральных представлений. Наиболее важным методом формирования имиджа региона можно выделить выпуск различного рода рекламной информации и сувенирной продукции .
1.4. Имиджевое позиционирование туристских территорий
Управлять имиджем необходимо, т.к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей. Образ территории, который формируется в сознании потребителя, меняется в зависимости от влияния разного рода событий, действий, протекавших в данной местности. В результате применения маркетингового инструментария восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать.
Каждая территория, регион обладает определенными характеристиками, чертами (доминантами), которые, в свою очередь, формируют образ в сознании потребителя. Доминантами могут выступать привлекательные, уникальные достопримечательности, ценные культурно-исторические памятники и архитектурные сооружения, природные заповедники или же экономическая и политическая стабильность, уровень развития социальной сферы и т.д. Эти доминанты могут носить как отрицательный, так и положительный характер, они подвержены изменению во времени и не являются постоянными. Для формирования имиджа территории необходимо выявить главные положительные доминанты, которые концентрировали бы на себе все второстепенные черты места. При этом, используя маркетинговые инструменты, можно корректировать доминанты, наполняя их более привлекательным смыслом.
Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж территории проявлялся в общественном сознании своей соответствующей гранью, с этой целью следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории .
Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили, управлять этим процессом с целью формирования программ развития и корректировки имиджа территории. Распределение профилей, составляющих имидж, дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить, какие профили имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях .
Стратегическое управление имиджем туристской территории – это процесс, отправной точкой которого является начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Следующим этапом стратегического управления имиджем является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление или изменение) .
На основе поставленной цели формируется имиджевая стратегия. Стратегия «позиционирования» предполагает на основе преимуществ и уникальных качеств региона выделять данное место на фоне других. Стратегия «диверсификации» направлена на формирование у потребителей широкого диапазона образов, связанных с регионом, с целью разрушения представления об однообразии. Стратегия «концентрации», наоборот, формирует единый образ региона в глазах общественности. Стратегия «отрицания» призвана бороться с негативным имиджем. Стратегия «событий и действий» укрепляет положительный имидж региона за счет значимых событий и активных действий. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты.
В таблице 1.1. представлены маркетинговые методы для работы с разными типами имиджа .
Таблица 1.1.
Маркетинговые методы, применяемые к различным типам имиджа
| Тип имиджа | Характеристика имиджа | Задача | Маркетинговые методы |
| Позитивный имидж | Территория однозначно ассоциируется в сознании потребителей благодаря своим достоинствам | Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении | Поддержание имиджа. Проведение крупных международных фестивалей |
| Слабо-выраженный имидж | Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины – не представлены очевидные преимущества, слабая реклама | Необходимо информировать о достоинствах региона, используя все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных потребителей | Необходимо четкое позиционирование имиджа. Формирование информационных потоков, упоминание в федеральных СМИ, освещение интересных и уникальных событий |
|
традиционный имидж |
Имидж, основанный на исторических ассоциациях, не позволяет представить регион современным, а это может отталкивать значимые для него целевые группы потребителей | Активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться на новые целевые группы потребителей | Необходима корректировка имиджа. Необходимо продвигать новые ассоциативные образы территории через СМИ |
| Противоречив. имидж | Многие крупные города имеют очевидные преимущества, но одновременно частично ассоциируются с плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией | Изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж города или региона | Корректировка или изменение имиджа. Выделение сильных позитивных сторон, посредством маркетинговых коммуникаций |
| Негативный имидж | Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно только со своими недостатками и отрицательными факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными конфликтами | Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Необходимо формирование положительных установок в сознании потребителей | Формирование нового благоприятного имиджа территории. Положительные публикации в СМИ, активная пропаганда и реклама |
| Чрезмерно привлекател. имидж | Территория вызывает исключительно положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория не в состоянии справиться с потоками посетителей и новых резидентов | Применение механизма регулирования потоков посетителей территории в сторону уменьшения их числа | Разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа территории |
Из таблицы 1.1. можно сделать вывод, что при каждом типе имиджа есть свои маркетинговые методы, с помощью которых можно улучшить или сделать корректировку в имидже территории.
Имидж выполняет три основные функции:
· идентификация создает апробированные пути идентификации;
· идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие;
· противопоставление строится на контрасте с другими имиджами для того, чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта .
Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов: войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы.
Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. В таблице 1.2. представлены примеры позиционирования имиджа.
Таблица 1.2.
Примеры позиционирования имиджа
Из таблицы 1.2. можно сделать вывод, что у каждой территории имеется краткий слоган, который помогает подчеркнуть уникальность и выделить туристскую территорию среди других.
Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели.
В качестве основных групп показателей можно выделить:
· психофизические – характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;
· репутационные (имиджевые) – характеризуют степень престижности отдыха в регионе;
· социальные – отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;
· культурно-эстетические – характеризуют уровень историко-культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;
· экономические – отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества .
Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.
Глава 2. Практическая часть
Исследование территориального туристского продукта Португалии
Задание № 1. PEST– анализ Лиссабона
В таблице 2.1. представлен PEST – Анализ – инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании .
Таблица 2.1.
Политические факторы · Политически стабильная страна; · Государственная поддержка развития туризма; · Продуманная национальная политика; · Занимает одно из лидирующих мест на международном рынке; · Контроль за развитием туризма в регионе. |
Экономические факторы · Оживление промышленного сектора экономики; · Наметилась тенденция к увеличению среднегодового дохода; · Падение турпотоков на 10-20% по сравнению с прошлым годом, в связи с экономическим кризисом; · Относительно стабильный курс валюты. |
Социальные факторы · Рост численности населения Португалии за счет иммиграции и также за счет роста рождаемости коренного населения; · Повышение образовательного уровня населения; · Готовность специалистов в области туризма (Институты туризма); · Средняя продолжительность жизни 80 лет; · Уменьшения смертности населения. |
Технологические факторы · Разработка новых туристических продуктов; · Развитие информационных технологий, использование WEB- сайтов; · Хороший уровень транспортной инфраструктуры (развитие авиатранспорта, железнодорожного, морского, автомобильного). |
Проанализировав таблицу 2.1. можно сделать вывод, что Португалия - успешно развивающаяся страна, которая со временем может занять одно из первых мест по развитию туризма.
Задание № 2. SWOT-анализ Португалии
В таблице 2.2. представлен SWOT-анализ, который позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке.
Таблица 2.2.
Сильные стороны · Известность, позитивный имидж территории; · Высокий уровень качества товаров и услуг; · Развитая туристская инфраструктура; · Финансирование и поддержание памятников культуры и истории; · Устойчивое положение на туристическом рынке; · Богатый ассортимент предоставляемых дополнительных услуг. |
Слабые стороны · Недостаток финансовых и иных ресурсов; · Недостаточная квалификация персонала; · Незнание португальцев иностранных языков; · Визовые формальности. |
Возможности · Популярные пляжные курорты мира; · Португалия входит в Европейский союз; · Увеличение платежеспособного спроса населения; · Высокая потребительская удовлетворенность; · Законодательство Португалии ориентировано на туризм. |
· Новые игроки на рынке; · Высокая конкуренция на туррынке; · Мировой кризис; · Экономический спад; · Трудности с получением визы. |
Проанализировав таблицу 2.2. можно сделать вывод, что Португалия обладает преимуществом на туристическом рынке, следовательно, занимает одно из лидирующих мест. Минусы могут повлиять на развитие страны в целом.
Задание № 3. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности Португалии
Таблица 2.3.
| Наименование фактора | Характеристика фактора | Оценка фактора |
| Фактор аттрактивности | богатые туристско-рекреационные ресурсы, сопоставимые с аналогичными курортами | Высокая |
| наличие уникальных памятников культуры и истории | Высокая | |
| сложившаяся материальная база рекреации | Высокая | |
| комфортный климат | Высокая | |
| богатая флора | Средняя | |
| бальнеологические ресурсы | Средняя | |
Экономические факторы Экономические факторы |
благоприятное соотношение цены и качества на туристские услуги | Средняя |
| стабильный валютный курс | Средняя | |
| широкая производственная база | Средняя | |
| рост доходов населения | Средняя | |
| развитие рынка услуг средств размещения | Высокая | |
| качество туристско-рекреационных услуг | Высокая | |
| уровень цен на услуги отдыха | Средняя | |
| квалифицированная рабочая сила | Средняя | |
Факторы безопасности |
защищенность туристов от терактов | Высокая |
| угроза межнациональных внутренних конфликтов | Высокая | |
| степень незащищенности гостей | Средняя | |
| Экологические факторы | экологически чистые ландшафты | Высокая |
| ухоженность территорий | Высокая | |
| отсутствие вредных промышленных выбросов | Высокая | |
| экологические стандарты | Высокая | |
| Технологические факторы | развитая транспортная инфраструктура | Средняя |
| состояние коммунального хозяйства | Средняя | |
| состояние дорог | Средняя | |
| автоматизация и информативные технологии в сфере туризма | Высокая | |
| Политические факторы | политическая стабильность в регионе | Высокая |
| авторитет Лиссабона на туристском рынке | Средняя | |
| соблюдение туристских формальностей для туристов, въезжающих в Лиссабон | Высокая |
Проанализировав таблицу 2.3. можно сделать вывод, что на конкурентоспособность Португалии влияют как положительные, так и отрицательные факторы. Влияние многих отрицательных факторов можно сгладить или нейтрализовать при определенных усилиях, как со стороны властных структур, так и со стороны местного сообщества региона. Самый главный фактор конкурентоспособности Португалии – наличие памятников культуры и истории, пляжи высокого качества, а также развитый функционирующий туристско-рекреационный комплекс.
Задание № 4. Анализ информационных ресурсов территорий
1. http:// www. portugal.ru
1.1. Внешний вид и содержание
Сайт выполнен в неярких и спокойных тонах – зеленый, розовый. Шапкой сайта является герб Португалии. Сайт содержит такие вкладки, как информация о стране, основных курортах, туристские формальности, основные туроператоры, интернет-магазин, авиабилеты, различные услуги, подписка на прессу. На сайте представлен иллюстративный материал, также сайт содержит различные карты. Следовательно, можно сделать вывод, что логическую стройность и содержательность главной страницы, прежде всего, определяют рубрики, которые делают сайт информационно насыщенным.
1.2. Информативность и простота изложения информации
Сайт предлагает обширную информацию по самым разным аспектам (средствам размещения, услугам, видам туризма, достопримечательностям, событиям), но при этом используются эффективные системы рубрик, которые позволяют пользователям выбирать только те сведения, которые их интересуют. Вся информация изложена доступно и понятно, не используются длинные тексты, обширный материал разбит на отдельные блоки (главы) с подзаголовками. Чередуются текстовые фрагменты с иллюстративным материалом и фотографиями, применены карты, рисунки, символы, которые увеличивают зрительное восприятие сайта.
1.3. Оперативность и удобство пользования сайтом
На каждой странице сайта есть ссылка на главную страницу. Это дает возможность пользователю быстро возвращаться к исходной точке просмотра. Значительно облегчает пользование сайтом наличие разделов на каждой странице, так как они помогают найти нужную информацию, не возвращаясь на главную страницу.
1.4. Интерактивность сайта
Пользователи сайта могут самостоятельно выбрать информацию. Примером высокой интерактивности сайта служит интерактивный план путешествия. Представлен поиск по ключевому слову, дающий возможность убедиться в наличии нужной информации на сайте.
1.5. Интернациональность сайта
Очень важно, чтобы сайт был интересен для иностранных туристов, для чего лучше иметь его версии на других языках.
В данном случае сайт имеет только версию на русском языке.
1.6. Пути продвижения сайта
Создание эффективного web-сайта – это только первый шаг в использовании Интернета . Очень важно организовать активную кампанию по продвижению сайта с использованием традиционных электронных каналов. Сайт http://www.portugal.ru один из главных сайтов по Португалии. При поиске ссылка на него появляется в числе первых.
1.7. Задействование электронных каналов
1.8. Дальнейшее развитие сайта
В настоящее время предоставление только информационных услуг уже не удовлетворяет современных потребителей, многие из них заинтересованы бронировать и совершать сделки в режиме реального времени. Следовательно, для того, чтобы привлекать туристов, нужно обеспечить такие возможности. Для этого необходимо обеспечить процесс коммерциализации сайтов путем введения оплаты за услуги бронирования либо использовать партнерские отношения.
Рассматриваемый сайт является своего рода электронной визитной карточкой предприятия страны. Каждый ресурс дает возможность взаимных ссылок на другие информационные сайты, обеспечивая постоянную связь между наиболее интересными сайтами и порталами и взаимное продвижение их в Интернет-пространстве.
2. http://www.visitportugal.ru
2.1. Внешний вид и содержание сайта
Сайт выполнен в неярких и спокойных тонах – зеленый, розовый, синий. Основное меню расположено в правом верхнем углу и с левой стороны под рисунком. Сайт содержит такие вкладки, как информация о стране, видео об основных курортах, туристские формальности, новости, архив новостей, авиабилеты, различные услуги. На сайте представлен иллюстративный материал, также сайт содержит различные информационные карты, а также карты города. Информационные рубрики делают сайт Португальской Республики насыщенным.
2.2. Информативность и простота изложения информации
Сайт предлагает обширную информацию по самым разным аспектам. Например, по средствам размещения, услугам, видам туризма, достопримечательностям, новостям, событиям. Вся информация изложена доступно и понятно, не используются длинные тексты, обширный материал разбит на отдельные блоки (главы) с подзаголовками. Чередуются текстовые фрагменты с иллюстративным материалом и фотографиями, применены карты, видео, рисунки, символы, которые увеличивают зрительное восприятие сайта.
Цифровой материал представлен в таблицах. Использованы графики и диаграммы, для того чтобы проследить динамику изменения отдельных показателей (объемов, продаж, цен на услуги, количество туристских прибытий).
2.3. Оперативность и удобство пользования
2.4. Интерактивность сайта
Пользователи сайта могут самостоятельно выбрать информацию. Примером высокой интерактивности сайта служит интерактивный план путешествия, который представлен в виде поиска по ключевому слову, дающий возможность убедиться в наличии нужной информации на сайте.
2.5. Интернациональность сайта
Важно, чтобы сайт был интересен для иностранных туристов, для чего лучше иметь его версии на других языках.
В данном случае сайт имеет только версию на русском языке
2.6. Пути продвижения сайта
2.7. Задействование электронных каналов
Крайне важно создать такую систему поддержки сайта, которая предполагает, что другие сайты будут содержать ссылки (баннеры) на сайт.
2.8. Развитие сайта
В настоящее время предоставление только информационных услуг уже не удовлетворяет современных потребителей, многие из них заинтересованы бронировать и совершать сделки в режиме реального времени. Следовательно, для того, чтобы привлекать туристов, нужно обеспечить такие возможности. Сайт будет продвигаться, но бронировать через него нельзя, так как он просто информативный.
Рассматриваемый сайт является официальным web – сайтом по туризму в Португалии. Он будет продвигаться, и пополняться, так как туризм в Португальской Республике является одним из главных экономических факторов региона.
Проанализировав главные сайты Португальской Республики, можно сделать вывод, что данный регион имеет достаточно информативные сайты, которые в будущем будут развиваться и совершенствоваться. Наиболее интересным и удобным сайтом для туристов является http://www.visitportugal.ru, так как сайт очень информативен и удобен тем, что содержит такие вкладки, как информация о стране, видео об основных курортах, туристские формальности, новости, архив новостей, авиабилеты, различные услуги, карты отелей, звездность и название.
На сайте представлен красочный иллюстративный материал, также сайт содержит различные информационные карты, а также карты города. Для удобства пользователей цифровой материал представлен в таблицах. Использованы графики и диаграммы, для того чтобы проследить динамику изменения отдельных показателей.
Задание №5. Краткий дайджест для туристов
1. Португальская Республика, государство на западе Пиренейского полуострова. Столица - город Лиссабон (см. приложение 1). С юга и запада страна омывается Атлантическим океаном, на севере и востоке граничит с Испанией. В состав Португалии входят Азорские о-ва, расположенные в Атлантическом океане примерно 1450 км к западу от Лиссабона, и архипелаг Мадейра - в 970 км к юго-западу от столицы .
2. Долгое время главной целью политики Португалии было проведение крестовых походов против мусульман в Африке. В то же время укрепление монархии и подтверждение независимости страны пробудили национальный дух португальцев. Португалия завладела о-вами Мадейра в 1418-1420, а Азорскими - спустя несколько лет. Во время правления Мануэла I(1495-1521) Португалия пожинала плоды деятельности принца Генриха Мореплавателя и переживала золотой век. Португальцы еще ранее укрепили свои цитадели в Марокко, обосновались на островах Атлантического океана и создали торговые центры на побережье Западной Африки .
3. Официальный язык страны - португальский, также некоторые граждане владеют немецким, английским, французским языками .
Официальная национальная конвертируемая валюта - евро. Для обмена валюты лучше пользоваться услугами португальских банков, которые работают с 9.30 до 12.00 и с 14.00 до 16.00. В более поздние часы можно обращаться в меняльные конторы, где средний обменный курс несколько ниже .
Время отстает от московского на 3 часа. Действует летнее и зимнее время .
4. Политическое устройство: законодательный орган - однопалатный парламент (Ассамблея Республики), состоит из 250 депутатов, избираемых на всеобщих выборах на четырехлетний срок. Ассамблея принимает законы и утверждает бюджет. Исполнительная власть разделена между президентом и правительством во главе с премьер-министром. Президент Португалии Жоржи Сампайю. Избирается на всеобщих выборах сроком на пять лет и не может быть переизбран на третий срок. В число полномочий президента входят назначение и смещение премьер-министра и других министров, он может налагать вето на законопроекты, принятые парламентом .
5. Основная религия - христианство, в т.ч. римское католичество
- 94%, протестантизм - менее 1%. В Лиссабоне и Порту есть иудейские общины (200 тыс. человек). Около 5% жителей страны признают себя атеистам. Особой религиозностью отличается население северной части Португалии. С давних пор эта часть страны считается её религиозной цитаделью. До сих пор местом паломничества католиков остаётся город Брага .
6. Португалия находится в субтропическом поясе. Климат умеренный средиземноморский. Летом господствуют континентальные тропические воздушные массы, зимой – морские континентальные умеренные воздушные массы. Можно обособить несколько климатических районов: северо-западный с обильными дождями, мягкой зимой и коротким летом; северо-восточный с более продолжительной, холодной, снежной зимой и жарким летом, и южный с дефицитом осадков, длительным жарким летом и мягкой зимой. Средняя температура июля + 20º +22ºС, средняя температура в декабре +4º +10º С. Температура положительная в течение года (от +3º С до +25º С). Преобладают западные ветры. Климат мягкий, без резких колебаний температур. Летом давление высокое, зимой – низкое. Осадки на равнинах выпадают от 400 до 800 мм, в горах от 1000 до 2500 мм в год. Португалия расположена в активной зоне, землетрясения в 8 баллов раз в два года. Дожди выпадают преимущественно в зимнее полугодие .
С точки зрения туризма, самыми благоприятными временем для посещения Португалии можно назвать периоды: конец мая – конец октября .
7. Виза:Португалия - одна из стран-участниц Шенгенского соглашения. Граждане РФ могут получить Шенгенскую визу в посольстве Португалии.
В этом случае турист должен въехать в Шенгенскую зону через территорию Португалии .
8. Таможенные правила: Ввоз иностранной и национальной валюты не ограничен, сумму более 100 тысяч эскудо (примерно 700$) необходимо декларировать. Разрешен вывоз ввезенной иностранной валюты, национальной - не более 50 тысяч эскудо. Запрещен ввоз наркотиков, оружия, взрывчатых веществ. Запрещено ввозить драгоценности на сумму более 30 000 эскудо. При покупке на сумму 11 700 эскудо, можно вернуть НДС (около 10%) в аэропорту Лиссабона (зал международных вылетов), в Лиссабонском морском порту, в аэропортах Порту (до прохождения паспортного контроля) и Фуншал ("Duty free shop") .
9. С 9-го июня 2008 года полеты в «Lisbonairport» начала авиакомпания «Трансаэро». Вылеты осуществляются еженедельно по пятницам. Теперь граждане России и Португалии имеют возможность без лишних временных и денежных затрат путешествовать между двумя странами. На всех рейсах из Москвы и Лиссабона пассажиры имеют возможность оформить электронный билет (е-ticket). Полёты по маршруту Москва - Лиссабон - Москва будут выполняться на современных комфортабельных лайнерах «Boeing-767» с салоном эконом, первого и бизнес-класса . Стоимость авиабилетов на перелет этими авиакомпаниями колеблется в районе 570-650 евро .
10. Категории размещения: гостиницы, частный сектор, замки-отели, курортные отели, мотели . Стоимость размещения зависит от района, где находится отель и стоимость возрастает, если гостиница находится в центральных районах. Стоимость размещения в отелях «5 звезд» находится в районе 100 - 150 евро и выше в сутки за одного человека в двухместном номере. Отель «Avenida Palace» расположенный в самом центре Лиссабона, в респектабельном особняке – DBL – 97 евро за сутки. «Pestana Palace» - отель расположен в 15 минутах от центра Лиссабона, DBL– 130 евро за сутки.
Стоимость размещения в отелях «4 звезд» составляет ориентировочно 50 - 100 евро в сутки за одного человека в двухместном номере, хотя иногда может быть и заметно выше. Например: «Holiday Inn Lisbon» DBL – 60 евро, «Pestana Palms» - один из лучших четырехзвездочных отелей Мадейры, расположенный на самом берегу океана – 68 евро в сутки.
Отели «3 звезды». Отели среднего класса. Цены, в зависимости от района, следующие: «Almirante», расположенный в центре Лиссабона, DBL – 62 евро в сутки. «Inglaterra» находится в одном из самых привлекательных и тихих уголков Эшторила, DBL - 57 евро в сутки .
Место в молодежном отеле «YMCA YWCA» стоит 4-6$ в сутки .
11. Предприятия общественного питания представлены кафе, барами, ресторанами различной категории и вместимости, в том числе ресторанами национальной кухни, которые являются специализированной инфраструктурой туризма . Обед на двоих в недорогом ресторане в районе Байша обойдется примерно в $20-25 (без вина) .
12. Кухня Португалии достаточно разнообразна и сочетает в себе как европейские, так и национальные компоненты.
Португальская кухня - это простые, плотные и очень вкусные блюда из рыбы и морепродуктов, мяса и капусты, а также большой выбор сыров. По сравнению со Средиземноморьем свежей зелени употребляется меньше. Широкий выбор сладостей с использованием миндаля и корицы .
13. Транспорт: основное средство передвижения по стране - автобусы, в Лиссабоне - метро. Оплата в зависимости от расстояния, по талонам или мелкой монетой у водителя. В Португалии обширная сеть автомобильных и железных дорог . Стоимость билетов вполне доступна для небольших загородных путешествий. Цены на билеты внутренних авиалиний достаточно высоки. Если брать автомобиль напрокат, то следует знать, что большая часть автодорог в Португалии платная, их качество в целом хорошее. Однако, плата не взимается со второй половины дня в пятницу и до воскресенья. Такси легко узнаваемы по бежевой окраске и цветовому сигналу. Некоторые машины работают по счетчику, в других установлена почасовая оплата. С 22:00 до 6:00 часов тариф повышается на 20%. Багаж весом более 30 кг оплачивается по твердому тарифу. Во всех такси имеется прейскурант на двух языках (португальский, английский) .
Аренда автомобилей: взять на прокат автомобиль в Португалии довольно просто. Водитель взятого на прокат автомобиля должен быть не моложе 21 года (в некоторых компаниях - не моложе 23 лет) и иметь водительский стаж от 1 года. Автомобиль предоставляется как правило по предъявлению кредитной карточки. Возможно получение автомобиля при внесении залоговой суммы. Цена бензина около 1$ .
14. Магазины:Режим работы: по рабочим дням - с 9.00 до 13.00 и с 15.00 до 19.00. В Португалии, так же как в Испании, принято отдыхать во время сиесты. По субботам большинство магазинов закрывается в 13.00. В Торговых центрах (Centros Comersiais) крупных городов магазины обычно работают также и в выходные и праздничные дни с 10.00 до 23.00 .
15. Чаевые:Если устраивает обслуживание, приветствуется чаевые в размере 10 % .
16. Связь:Позвонить можно из любого телефонного автомата. Звонок оплачивается, как правило, телефонной картой, которую можно приобрести в отделении связи. Также можно позвонить из номера гостиницы - в этом случае стоимость разговора может быть значительно выше. Последовательность набора: 07 + код города + номер телефона .
17. Экстренные телефоны:В случае возникновения чрезвычайных обстоятельств - 115 (из любой точки страны, в любое время суток). В случае дорожно-транспортного происшествия, воспользуйтесь ближайшим (оранжевым) телефоном 308, скорая помощь, полиция, пожарная охрана - 112, справочная служба – 118 .
18. Аптеки. Обозначаются специальным знаком - зеленый или красный крест на белом фоне. Часы работы те же самые, что и у магазинов. По субботам и воскресеньям, а также в праздники, открыты только дежурные аптеки, которые работают круглосуточно. Наиболее употребляемые лекарства можно купить в киосках – они, как правило, работают допоздна .
19. Инфраструктура индустрии развлечений получает значительное развитие в настоящие время и включает в себя кинотеатры, парки развлечений, спортивные клубы. Для любителей азартных и спортивных игр создано множество аттракционов («Supersplash»,«Скамболенд»).
Предприятия индустрии досуга придерживаются традиции развлечения, дополняя их новыми элементами. Популярность приобрели мультимедийные залы, кафе–театры (В Лиссабоне «Tropicalisimo», «Лас Рамблас») .
20. В Португалии развиваются различные виды искусства. Высокого уровня достигли культовое и светское зодчество и архитектура, интересными работами местных мастеров представлены скульптура и живопись. Для данных видов искусства характерны разнообразие художественных стилей и направлений.
Особенностью в этой стране стал португальский готический стиль мануэлино, названный по имени короля Мануэля I и сильно отличающийся от всего, что можно увидеть в других местах Европы .
В Лиссабоне существуют огромное количество памятников архитектуры, посещаемые туристами: Дворец Келуш, Королевский Дворец, Мафра,
Башня Торри де Белен .
21. В Португалии сформированы уникальные музейные комплексы с коллекциями археологических ценностей, живописи и скульптуры, ювелирного, декоративно-прикладного и народного искусства.Практически в каждом городе Португалии расположены музеи .
22.Праздники и нерабочие дни: 1 января (Праздник Девы Марии), страстная пятница, 25 апреля (День свободы), 1 мая (День труда), 10 июня (День Португалии), 15 августа (Успение Богородицы), 5 октября (Провозглашение Республики), 1 ноября (День Всех Святых), 1 декабря (День восстановления независимости), 8 декабря (День Непорочного Зачятия), 25 декабря (Рождество) .
23. Национальные особенности: В Португалии не принято зевать и потягиваться в общественных местах, в разговоре не стоит обсуждать проблемы, касающиеся семьи и особенно детей. Никогда не надо сравнивать португальцев с испанцами - несмотря на безусловную схожесть языков, обычаев, национальных культур и характеров португальцы воспринимают такого рода сравнения весьма болезненно .
24. Посольство Португалии в Москве:
129010, Россия, г. Москва, Грохольский пер., 3
Телефон: (+7 495) 280-1332, 280-6268
Факс: (+7 495) 280-9203
Консульский отдел:
Телефон: (+7 495) 280-1332, 280-2272
Факс: (+7 495) 280-6293 (прием: пн.-пт. 10-13)
25. Посольство РФ в Португалии:
Rua Visconde de Santarem, 59,1000 Lisboa
Телефон: (8-10-3511) 846-2424, 846-2423, 846-2524
Факс: (8-10-3511) 846-3008
Заключение
На современном этапе развития экономики и в условиях перехода к постиндустриальному обществу особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии, а любое развитие – это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развитие маркетинга происходит, в том числе, за счет его новых направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Маркетинг территорий становится важным фактором успешного регионального развития.
Несмотря на то, что маркетинг территорий пока еще является малоисследованным экономическим инструментом, отдельные его элементы нашли отражение в теории управления и используются в зарубежной и российской практике. В последние десятилетия различные страны и отдельные регионы стараются использовать потенциал маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов. Прежде всего, это относится к направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе формирования позитивного имиджа территории.
Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках. Известное имя территории, подкрепленное привлекательным образом, способствует стабильному социально-экономическому развитию и привлечению инвестиций в ее экономику.
Библиографический список
- Бгатов А.П. и др. Туристские формальности. М.: Академия, 2006.
2. Воскресенский В.Ю. Международный туризм: учебное пособие. М.,2006
- Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. Учебное пособие М.: Академия, 2006.
- Лапочкина В.В. Маркетинговый подход к формированию имиджевой стратегии туристских территорий, М.,2008
6. Осипова О.Я. Транспортное обслуживание туристов, Издательский центр «Академия», 2004
7. «Португалия». Издательство «Вокруг Света». М., 2006.
8. «Путеводитель по Португалии» СПб.: Дельта, 2008.
9. «Путеводитель Португалии». Скоробогатько К. М., 2008.
10. http:// www.AboutTravelPortugal.comДата обращения: 17.10.2010
11. http:// www.krugosvet.ru Дата обращения: 17.10.2010
12. http://www.marketologi.ruДата обращения: 10.10.2010
13. http:// www.portugal.orgДата обращения: 17.10.2010
14. http:// www. portugal.ruДата обращения: 17.10.2010
15. http:// www.portugal.words.ruДата обращения: 17.10.2010
16. http:// www.portugal.mid.ruДата обращения: 17.10.2010
Имидж - это образ (территории, страны, региона) в представлении групп общественности. Правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием.
Имидж страны (по определению ЮН ВТО) - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа.
Все перечисленные факторы позволяют представить при упоминании той или иной страны целую цепь ассоциативных картинок. Известный специалист в области имиджелогии А. Е. Кирю- нин отмечает, что имидж региона - это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого - базовое представление, соотносимое индивидом с регионом.
В настоящее время перед Россией стоит важная задача - формирование собственного привлекательного туристского имиджа.
Под формированием имиджа понимают процесс установления ассоциативных связей между базовым представлением региона и другими представлениями путем многократного совместного воспроизведения соответствующих представлений объектов в рамках единой ситуации. При формировании имиджа региона определяется некая целевая установка - возможность узнавания регионов с сопутствующей актуализацией отношения к региону.
Исследования подтверждают, что к основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географические особенности. Вместе с тем разделить ассоциативный комплекс достаточно сложно, так как этнос всегда связан с ландшафтом, культурой и историческим развитием региона.
Географическая составляющая имиджа региона выступает в виде суммы представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению территорий с разной степенью аттрактивное™, определяющих ее специализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комплексом факторов (природных, культурных, технологических и пр.), и такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлекательны для потребителей.
Туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освоения территории имеет очень важное значение для развития региона, так как в принципе в любом регионе, на любой территории или уголке природы может быть создан полноценный туристский ресурс. Примером может служить создание ряда интересных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя ключевые вопросы маркетинга туристских территорий, нужно учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, такой продукт должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел), и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех продвижения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.
Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.
Базовые представления о регионе активизируются представлением материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Святого Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль - Россию, Голубая мечеть - Турцию и т.д. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.
Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.
Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.
Обычно сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами. Например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны. На формирование русского национального характера особое влияние оказали географическая среда и религия.
Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, огромная территория способствовали выработке особых черт русского национального характера: мужества, коллективизма, импульсивности, созерцательности. Православие как государственная религия русского народа придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, мессианство.
Особенности национального характера, как показывает практика, оказывают существенное влияние на формирование представлений о регионе.
Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.
Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий.
Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям.
Одно из них связано с представлением о древности: чем дальше во времени отстоят исторические события, связанные с регионом, тем ценнее он для туристов. Фактически имеет место определенная мифологизация - и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древности.
Другое направление базируется на представлении об известных исторических событиях: великие войны, спортивные турниры и пр. Например, Троянская война тесно связана с представлениями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь - с Парижем, Крестовые походы - с Ближним Востоком. Рассматривая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использовать любую составляющую, главное - чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.
Рассмотрим основные технологические подходы к формированию имиджа региона. В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей.
Совершая путешествие, турист ориентируется с помощью уже имеющихся образов территорий, которые сложились или были сконструированы на основе прошлого опыта и разнообразной информации. Подобные образы являются пространственными представлениями и фактически являются своеобразными экономическими феноменами.
Визуальные образы закрепляются при помощи материальных свидетельств - фотографий, слайдов, открыток, буклетов и пр. Они отражают образ того или иного района и являются ценными свидетельствами, оживляющими впечатления. Региональный туристский маркетинг (Destinations marketing) способен создавать и закреплять так называемые «стратегические образы» туристских регионов, прежде всего образы (имиджи) городов, областей, курортных местностей, пейзажи и ландшафты. Для индустрии туризма очень важно показать объемное пространство с использованием различных рекламных средств (буклеты, брошюры, проспекты, открытки). Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, способными привлекать гостей. В этой связи следует использовать уникальные достопримечательности местности, которые представляют интерес для туристов и в то же время могут быть усилены привлекательными художественными образами.
Образы «неведомой страны», «загадочного края» - все это имеет символическую окраску и формирует впечатление туристов. Так, например, очень популярны туристские маршруты по Большому Сочи на чайные плантации в Дагомысе, с посещением музея и дегустацией в чайных домиках. В данном случае формируется образ Сочи как родины самого северного чая в мире, что, безусловно, является уникальным явлением. Однако наличие на территории уникальных объектов не делает их привлекательными автоматически, следует использовать маркетинговый инструментарий, в частности создать фантазийный образ вокруг подобных объектов. Именно для этого необходимо формировать художественные образы, используя эпос, историю региона, культурные традиции.
Образ территории - это в первую очередь представление об объекте, некая «картинка», которая формируется на основе непосредственного чувственного восприятия территории. Образ территории может быть вызван из памяти через такие определенные «картинки». Например, у многих людей, даже никогда не бывавших в Италии и Риме, образ Рима ассоциируется с изображением Колизея, это происходит потому, что виды Колизея представляют в школьном учебнике истории Древнего мира Рим как столицу Римской империи.
Таким образом, представление о территории как об объекте - это прежде всего комплекс разнообразных взаимосвязанных представлений, отражающих определенные стороны, признаки, связи или функции объекта, где каждое из таких представлений может
«воспроизвестись» в зависимости от ситуации или направления мысли индивида (туриста).
Представление о туристской территории как об объекте обладает ядром - базовым представлением («картинкой», образованной на основе непосредственно чувственного восприятия), вызов которого из памяти - активизация - происходит на основе какого-либо внешнего раздражителя и которое прямо отождествляется с объектом. Обычно активизация образов объектов происходит под воздействием музыки, репродукций, открыток, фотоматериалов как в вещественной форме, так и в электронной.
Базовое представление - это некоторая квинтэссенция, полученная из множества образов и «картинок», характеризующих территорию, причем чем сложнее объект, тем более неопределенным и размытым будет базовое представление о нем.
Регион - гораздо более сложный объект, чем предмет, человек или организация. Он представляет собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций, которые в свою очередь связаны между собой. Все это не позволяет спонтанно формировать представление о регионе. Так как базовое представление сформировать достаточно сложно, следовательно, затруднительно осуществить обратную связь индивида с регионом через подобное представление. Поэтому необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона. Узнавание региона, территории должно базироваться на актуализации образов, на основе ассоциативных представлений.
Под представлением обычно понимают образ ранее воспринятого предмета или явления, а также образ, созданный воображением, который обнаружен и извлечен из памяти. Достаточно часто формирование ассоциативных представлений связано с киноискусством. Кинофильмы «Спартак», «Антоний и Клеопатра» формируют яркие ассоциативные образы Рима как величественного города, в свою очередь кинофильм «Римские каникулы» представляет Рим как очень живой, веселый и современный город, в котором происходит почти мистическая, смешная и в то же время грустная история любви принцессы и обыкновенного репортера. Следя за сюжетом картины, зрители легко запоминают образы Рима - площадь Испании, фонтан Треви, набережную Тибра. Эти достопримечательности становятся узнаваемыми, что позволяет формировать базовое представление о Риме как о туристском объекте.
Процесс восприятия территории как объекта сложен: в нем в той или иной степени участвуют такие свойства человеческой психики, как память, внимание, воображение, мышление. Этот процесс можно условно разделить на стадии, каждая из которых характеризует степень выделения объекта из единого и целостного образа окружающего мира на основе сопоставления с ранее полученным опытом. Последовательно происходит:
- - выделение объекта как целого;
- - выделение отдельных признаков в объекте;
- - выделение когнитивного содержания объекта;
- - выделение эмоционального содержания объекта;
- - формирование чувственного образа объекта в памяти.
Таким образом, первоначально человек при помощи органов
чувств выделяет конкретный объект как некую доступную для познания целостность из множества объектов окружающего мира, затем выделяет характерные признаки объекта, которые в процессе конкретного акта восприятия принимаются за элементарные, «неделимые» и только впоследствии будут анализироваться самостоятельно. Далее при помощи абстрактно-логического аппарата будет выделено когнитивное содержание объекта, адекватное цели его действия (например, «нужно - не нужно»), а затем эмоциональное содержание («нравится - не нравится»), И на завершающей стадии в памяти выделяется место для фиксации выделенных характеристик, т.е. формируется образ.
Заметим, что одни и те же объекты разными людьми могут восприниматься по-разному, это связано с особенностями органов чувств, сознания и мотивации потребителей. На особенности восприятия большое влияние оказывают также жизненный опыт, уровень образования, потребительская культура и система ценностей.
Очень важно проводить активизацию представлений уже сформированного образа территории на основе ассоциаций.
Под ассоциацией (лат. associatio - соединение) понимают связь, возникающую при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями - ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и пр.
Ассоциации как бы снимают ограничения, которые накладываются кратковременной памятью на восприятие ограниченного количества единиц информации и фактически обеспечивают формирование длинных цепочек представлений об объекте. Активизация представления может происходить не только путем активизации ассоциированных представлений (внутренним образом), но и в результате прямого восприятия (внешним образом). Этот процесс можно представить как сопоставление воспринятого образа с представлениями, хранящимися долгое время в памяти, и возможный «выбор» одного из них. Как уже отмечалось, представление, активизация которого происходит внешним образом и которое отождествляется с конкретным объектом, называется базовым представлением, в свою очередь, совокупность базового представления и ассоциативно связанных с ним представлений будет называться комплексом ассоциативных представлений.
Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), так как они применяются для образного позиционирования региона в сознании потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или растения позволяют создать легко запоминающийся зрительный образ. Так, символ Флоренции - цветок лилии, символ Канады - кленовый лист, символ Ирландии - лист клевера многократно повторяются в атрибутике соответствующего региона. Подобная символика позволяет конструировать образ территории, создавать определенные стереотипы и формировать у потребителей туристских услуг своеобразные «руководства» при ее посещении. Продвигая туристскую территорию на рынке, необходимо учитывать, что в настоящее время важнейшей мотивацией при определении места отдыха является желание увидеть что-нибудь новое, интересное и волнующее. Потребитель ждет от отдыха новых впечатлений и положительных эмоций, поэтому очень важно несколько усилить и эстетизировать представляемые объекты, сделать их запоминающимися. В этой связи даже название самого тура имеет существенное значение. «Блистательный Петербург» (Санкт-Петербург), «Легенды Причерноморья» (регион Большой Сочи), «По следам аргонавтов» (Абхазия) - эти названия уже формируют образ предлагаемых для путешествия регионов, потому что звучат по-новому и активизируют у потребителей ассоциативные представления.
При создании общего имиджа региона его насыщают устойчивыми символами - образами природы, элементами истории, местным фольклором и традициями, сформировавшимися стереотипами и пр. Законченный образ туристского региона является своеобразным маркетинговым продуктом, который по своей сути представляет собой стилизованный символьный комплекс, передающий особенности региона через различные коммуникативные каналы. Как и любой продукт, он обладает стоимостью, которая в данном случае выступает как «символьная стоимость» и отражает ценность фирменного знака, торговой марки, логотипа, которые приносят высокие доходы. Символьная ценность региона представляет своеобразный базис его бренда, на основе которого регионы конкурируют друг с другом. Это прежде всего необходимо учитывать при формировании маркетинговых стратегий регионов.
Символьная ценность региона в значительной степени формируется за счет атрибутики региона, или атрибутивных знаков, к которым относят наименование региона, флаг, герб,.девиз и гимн.
Атрибутивные знаки не являются формально выбранными средствами, применяемыми для обозначения конкретного региона, они связаны со множеством других знаков и органично входят в единую систему знаковой культуры, представляющей собой генетическую память людей. В то же время они легко воспринимаются органами чувств и активно формируют представление о регионе.
Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной маркетинговой программой региона дает возможность формировать положительный имидж страны, отдельной территории или туристской дестинации. Как уже отмечалось, работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на различные целевые рынки, поскольку представления о потребительской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других - уровень сервиса, для третьих - стоимость услуг).
Фактически имидж выступает в качестве инструмента достижения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей. Создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование его заново или изменение (корректирование, обновление, восстановление).
Имидж выполняет три основные функции: идентификации - создания апробированных путей идентификации (идентичность - это отождествление объектов посредством знаков, символов, мифов, ритуалов и пр.);
идеализации - идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие. При идеализации территория как объект воспринимается в соответствии с представлением потребителей, т.е. задаются наиболее эффективные сценарии развития событий, поступков, действий;
противопоставления - строится на контрасте с другими имиджами, для того чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта.
Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов. Войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Кроме того, они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы. Так, например, война в Абхазии сформировала у многих потребителей отрицательный стереотип восприятия этого региона как опасного, непредсказуемого, бедного. В то же время курорты Геленджик и Анапа воспринимаются как благополучные, процветающие и развивающиеся. Самым эффективным пропагандистским средством, способным формировать позитивный имидж, являются реклама и грамотная пропагандистская политика как на общегосударственном, так и на региональном уровне.
Эффективный промоушн (продвижение) страны и ее отдельных регионов по сути является маркетингом имиджа.
Отправная точка этого процесса - начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Обычно определяют три основных типа: позитивный, негативный и нейтральный имидж территории. Следующим этапом маркетинга имиджа является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление, изменение). Затем на основе поставленной цели формируется тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты. Представим маркетинг имиджа туристской территории как процесс (рис. 6).
Одним из важнейших методов маркетинга имиджа туристской территории является имиджевое позиционирование.
Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. Приведем наиболее показательные примеры позиционирования имиджа туристских территорий (табл. 10).
Проблема позиционирования имиджа особенно актуальна для России. Многие туристские регионы приступили к ее решению. Достаточно удачно позиционируют свой имидж курорты Краснодарского края, и в частности курорт Сочи, выдвигая в качестве ключевого слогана «Сочи - это Кавказская Ривьера». Это уже исторически сложившийся девиз, так как в начале прошлого века на территории города была построена первая современная здравница, названная «Кавказская Ривьера». Именно с этого момента
Рис. 6.
Сочи начал формироваться как крупнейший курорт на Черноморском побережье Кавказа.
Интересный подход к формированию имиджа демонстрируют туристские регионы Ближнего Востока. В частности, Объединенные Арабские Эмираты позиционируют себя как страну пустынь, прекрасных пляжей и «Пальмовых островов». Кроме того, этот регион называют «торговым раем». Другое государство Ближнего Востока - Катар создает себе имидж страны делового туризма.
Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели. В качестве основных групп показателей можно выделить:
психофизические - характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;
репутационные (имиджевые) - характеризуют степень престижности отдыха в регионе;
социальные - отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;
культурно-эстетические - характеризуют уровень историко- культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;
экономические - отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества.
Важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически неисследованы вопросы влияния аттрактивности отдельных достопримечательностей на имидж всей туристской территории. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма- хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).
Конечно, ценность и аттрактивность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов.
Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России - Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга - деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.
Фактически такая имиджевая политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных черт региона. Как известно, брендинг - важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.
Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические » бренды («Geographical» brands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент- Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.
По широте охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории: локальный, национальный и мультинациональный.
Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга и рационального распределения ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания «размытого» бренда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии - Венеция, Флоренция, Неаполь.
Национальный бренд существует в пределах одной страны, требует значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.
Мультинациональный (мировой) бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристских регионов.
Брендинг - это процесс построения, развития и управления брэндом, цель которого - создание сильного и конкурентоспособного бренда.
Классическая схема создания бренда представляет собой достаточно сложный процесс, который в упрощенном варианте можно представить в виде последовательности этапов:
- 1) стратегический анализ рынка с использованием маркетинговых технологий;
- 2) оценка целесообразности вывода бренда на рынок;
- 3) позиционирование бренда;
- 4) создание атрибутики бренда.
Первым этапом создания бренда является анализ рыночной ситуации, которая определяет целесообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурентной среды.
Второй этап дает понимание необходимости создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли и возможность в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.
Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирование. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование - это видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.
Четвертый этап - этап создания креативного образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов. Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий:
- 1) определить миссию бренда;
- 2) определить и сформулировать философию бренда;
- 3) разработать концепцию и стратегию развития бренда;
- 4) сформировать систему стратегических образов бренда;
- 5) определить фирменные символы, название бренда;
- 6) создать систему коммуникаций бренда.
Вопросы и задания для самопроверки
- 1. Что такое «имидж территории (страны, региона, туристского центра, туристской дестинации)». Какова его роль?
- 2. Перечислите географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристского региона.
- 3. Дайте определение понятия «образ территории». Подчеркните особенности формирования и закрепления его в сознании потребителей.
- 4. Что такое символика региона? Покажите роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа туристского региона.
- 5. Охарактеризуйте маркетинг имиджа: укажите основные понятия, их роль и значение.
- 6. Раскройте сущность имиджевого позиционирования туристских территорий.
- 7. В чем заключаются особенности брендинга туристских территорий? Охарактеризуйте процесс формирования бренда.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лапочкина, Виктория Владимировна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ.
1.1. Концептуальные основы современного маркетинга и его роль в управлении туристскими территориями.
1.2. Стратегические направления маркетинга туристских территорий. Роль и место маркетинга имиджа в системе стратегических направлений маркетинга территорий.
1.3. Имидж территории. Формирование, продвижение и управление имиджем туристских территорий.
ГЛАВА 2. ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ).
2.1.Анализ основных факторов и условий развития Смоленской области как туристской территории.
2.2. Анализ конкурентоспособности Смоленского туристского региона на рынке туристских услуг.
2.3. Диагностика сложившегося образа Смоленской области на внутреннем и внешнем рынках.
ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ).
3.2. Концептуальный подход к формированию имиджа Смоленской области.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа туристских территорий"
Актуальность темы исследования. На современном этапе развития российской экономики и в условиях перехода к постиндустриальному обществу особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии, а любое развитие - это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развитие маркетинга происходит, в том числе, за счет его новых направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Маркетинг территорий становится важным фактором успешного регионального развития.
Несмотря на то, что маркетинг территорий пока еще является малоисследованным экономическим инструментом, отдельные его элементы нашли отражение в теории управления и используются в зарубежной и российской практике. В последние десятилетия различные страны и отдельные регионы стараются использовать потенциал маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов. Прежде всего, это относится к направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе формирования позитивного имиджа территории.
Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках. Известное имя территории, подкрепленное привлекательным образом, способствует стабильному социально-экономическому развитию и привлечению инвестиций в ее экономику.
Состояние научной разработанности проблемы. Исследованием про-блемв области маркетингового управления и стратегического маркетинга занимались Багиев Г.Л., Голубов Е.П., Данько Т.П., Диксон П., Котлер Ф., Ламбена Ж.-Ж, Фатхутдинов P.A. и др. Вопросы регионального управления, территориального маркетинга и формирования имиджа территории изучались Арженов-ским И.В., Белобрагиным В.Я., Джанджугазовой Е.А., Елисеевой Е.А.,
Кирюниным А.Е., Котлером А.П., Панкрухиным А.П. и др. Несомненную научную ценность составляют работы по краеведению и гуманитарной географии Веденина Ю.А., Замятина Д.Н., Родомана Б.Б., Каганского В.Л., Митина И.И. и др.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий и выработке на их основе программы формирования и продвижения имиджа Смоленской области.
Поставленная цель предопределила следующие задачи диссертационного исследования:
Обосновать роль маркетинга в управлении развитием туристских территорий;
Выявить основные факторы, влияющие на формирование имиджа территорий;
Проанализировать основные маркетинговые инструменты, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;
Оценить сильные, слабые стороны и степень аттрактивности Смоленской области для определения конкурентных преимуществ ее туристского территориального продукта;
Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.
Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды российских и зарубежных ученых в области теории и практики регионального маркетинга и его стратегических направлений, в частности стратегии формирования имиджа территорий, а также работы, раскрывающие особенности управления туристскими территориями.
В основу диссертационного исследования положен системный и процессный подход, использовались методы сравнения, анализа и синтеза, экспертных оценок, SWOT-aнaлиз и др. Особую ценность представляет проведенный автором социологический опрос для выявления факторов привлекательности Смоленской области.
Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации и Смоленской области, другие законодательные и нормативные акты. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Росстата и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Смоленской области, Департамента Смоленской области по культуре, данные предприятий туризма и гостеприимства Смоленской области, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.
Основные научные результаты, полученные лично автором состоят в разработке методических предложений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.
На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования.
Обобщены и систематизированы специфические черты маркетинга территории, отличающие его от «традиционного» маркетинга товаров и услуг. Обоснована необходимость применения концепций маркетинга в области регионального управления.
2. Раскрыты объективные и субъективные факторы, влияющие на формирование, корректировку и продвижение имиджа туристских территорий в современных условиях. Выявлен характер воздействия позитивного имиджа на региональное развитие, способный содействовать стабильному социально-экономическому росту и сохранению культурного наследия и природного потенциала территории.
3. Предложен алгоритм исследований отношения потребителей туристского территориального продукта к имиджу территории (на примере Смоленской области), что послужило основой для разработки рекомендаций по созданию программы формирования имиджа туристских территорий.
Указанные положения соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».
4. Проведена оценка привлекательности туристских зон Смоленской области и представлена локализация достопримечательностей в рамках единой схемы территориального планирования для разработки конкурентоспособного территориального туристского продукта.
Указанные положения соответствуют следующему пункту Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития; проблемы разграничения полномочий и предметов ведения и эффективность государственного управления в территориальном аспекте; экономические проблемы местного самоуправления»
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в диссертационной работе методы, подходы и рекомендации будут способствовать разработке и принятию эффективных управленческих решений по формированию имиджа туристских территорий, что позволит содействовать стабильному экономическому росту и повышению качества жизни населения.
Результаты исследования используются в учебном процессе при подготовке специалистов в сфере туризма.
Апробация результатов исследований. Результаты диссертационного исследования докладывались автором на ряде международных и региональных научно-практических конференций, в частности на УШ-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (г. Москва, 2006 г.); на 1Х-Й международной научно-практической конференции по проблемам подготовки кадров для сферы туризма (г. Москва, 2007 г.); на 1П-Й региональной научно-практической конференции по проблемам развития внутреннего туризма в центральной России (г. Ярославль, 2007 г.) и на 1Х-Й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2008 г.) Методические разработки и результаты маркетинговых исследований диссертации были использованы при подготовке учебно-методического комплекса и проведении учебных занятий по дисциплине «Маркетинг туристских территорий».
Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в семи научных работах объемом 4,3 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.
Структура и содержание диссертации определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
