Ассортимент есть в любой компании, независимо от ее структуры и торговой специфики. Ассортиментом нужно управлять, а не пускать на самотек. Иначе эта огромная масса товаров начнет управлять нами, забирая себе наши ресурсы - оборотные средства, торговые и складские площади и время сотрудников. Вводить в ассортимент товары следует только при четком понимании их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять.
Прежде чем мы оформим ассортимент и примемся за его наполнение, необходимо составить ассортиментную матрицу.
Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.
Ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени независимо от сезона. Это - ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.
Для составления ассортиментной матрицы необходимо:
1. Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения («спальный» район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.).
2. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель: возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов). Целевой сегмент - тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, приобретающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.
3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги они предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).
4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.
На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).
- Первый уровень - класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров - например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» - это то, что едят, а «непродовольственные товары» - то, что не едят, «одежда» - то, что носят на теле, «обувь» - то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.
- Второй уровень - товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.
- Третий уровень - товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).
5. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.
6. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.
Проанализировав соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, мы можем увидеть, насколько наш ассортимент сбалансирован по ширине.
- уникальные - имидж и запоминаемость магазина, импульсные покупки.
- приоритетные - прибыльность и привлечение потока покупателей.
- базовые - высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей.
- периодические (сезонные) - обновление ассортимента, привлечение и удержание покупателя.
- удобные - обеспечение постоянного покупательского потока, комплексность покупки, удобство для покупателя.
В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки. Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей (табл. 1).
Таблица 1. Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории.
| Цели магазина | Категории, перед которыми эти цели ставятся в первую очередь | Товары внутри категории, достигающие этих целей |
|
Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей | Приоритетные. Базовые. Реже - периодические. | Популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки |
|
Создать оборот | Базовые. Удобные. Реже - приоритетные | Недорогие, массовые, актуальные в сезон |
|
Принести прибыль | Приоритетные. Не всегда - уникальные. Реже - периодические | Дорогие, статусные, новинки, особенные |
|
Удержать покупателей | Периодические. Не всегда - уникальные. Не всегда - базовые | Особенные, сезонные, недорогие |
|
Увеличить объем покупки и среднего чека | Удобные. Базовые | Комплексные или объемные |
|
Воздействовать на импульс, пробудить желание совершить покупку | Приоритетные. Уникальные. Реже - удобные | Новинки, выкладка |
|
Поддержать имидж магазина | Приоритетные. Уникальные | Дорогие и статусные, работа персонала |
Общий вывод: после окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории, товарные позиции, следует составлять матрицу. Результатом такой работы, собственно, и явится ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. Далее следует уже тактическая работа по анализу продаж и запасов и поддержанию матрицы в актуальном состоянии. После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должны быть осознанными. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять. Для каждого товара существуют свои нормы оборачиваемости, складского запаса, периодичности поставок и т. д.
Тьфу… Продукт. Но сделать лишь один товар или одну услугу - неправильно. Так Вы будете терять большую часть денег.
И даже ассортимент из тысячи позиций может не спасти. Нужно подходить не только количеством, но и “качеством”. Нужно знать не только сколько, но и что.
Кирпич за кирпичом
Вам нужно в своей компании создать столько продуктов, чтобы все потребности всех Ваших клиентов были перекрыты. Ведь если у человека есть потребность, то он её решит, вопрос только - у вас он сделает это или у конкурента?
Поэтому формирование ассортиментной матрицы - обязательное действие с точки зрения маркетинга.
Что же это такое? Ассортиментная или товарная матрица - это перечень всех товарных наименований, всего товарного ассортимента, утвержденный для конкретной точки продаж, и составленный… Так, стоп! Слишком умно.
Товарная матрица - это товары (услуги) в Вашем бизнесе, которые Вы создаёте или закупаете с учётом разных факторов.
Думаю, так проще и понятнее. Я больше скажу, она уже у Вас есть, но не факт, что в идеальном состоянии.
Наша задача на сегодня - разобраться в том, что у Вас есть, а чего не хватает для увеличения продаж. Поэтому надевайте свой гидрокостюм, мы ныряем на глубину.
Пока мы ещё на мелководье, для начала определимся из каких факторов строится матрица товаров.
Ведь она зависит не только от сферы бизнеса. Всё намного интереснее. Итак, при формировании наших продуктов мы должны учесть:
- Спрос рынка сейчас;
- Будущие тенденции;
- Конкуренты (ассортимент, цены, преимущества);
- Особенности города, климата, условий жизни;
- Расположение точки продаж;
- Площадь или размер компании.
На основе вышеперечисленных данных и происходит составление ассортиментной матрицы для успешных продаж товаров и услуг.
Поэтому если Вы собираетесь сделать всё по уму, нужно начинать с анализа. Путь это не быстрый, но самый эффективный.
Анализировать нужно не только внешний рынок, но и самих себя. Если Вы - компания с опытом, нужно посмотреть действующие продажи и их рентабельность.
Если Вы - компания, которая только набирает обороты, то нужно понять куда Вы двигаетесь.
В одно время мы перетряхивали свои услуги и поняли, что по некоторым из них нас на рынке не ассоциируют.
Именно поэтому на них продажи были крайне низкие. В результате, часть услуг мы заменили. Причём, такой анализ мы делали не только в масштабе услуги, но в масштабе форматов работы в одной услуге. Но об этом далее.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Делим на Группы
Чтобы матрица товаров получилась оптимальной для всех потребностей разных целевых аудиторий, в ней должны присутствовать несколько групп товаров.
Их присутствие обязательно, если чего-то нет, то считайте Вы теряете деньги.
Важно. По умолчанию я считаю, что у Вас есть группа товаров “Основная”. Это Ваши центральные товары или услуги на которых . Поэтому в этом списке их нет, но в Вашем бизнесе они точно есть.
1. Товары локомотивы
В Вашем бизнесе должны быть товары-локомотивы. Их цель - завлечь покупателя в Ваш бизнес, показать, что Ваши цены и вправду выгодные, даже ниже, чем у конкурента (якобы).
И сподвигнуть человека на покупки. Буквально одна категория продуктов может решить все эти моменты.
Мы ещё называем эти товары “молоком”, так как все знают сколько оно стоит. И если вдруг на входе в магазин Вы увидите молоко по 200 рублей, то сразу же развернётесь и уйдёте.
Потому что решите, что если здесь стоит так дорого молоко, значит остальное здесь тоже дорого.
Ещё один пример, но с другой стороны. Вы видите рекламу на билбордах о том, что в магазине сейчас продаётся пылесос известного бренда по очень низкой цене в городе.
Вы приходите в магазин, а Вам говорят: прежде, чем купить этот пылесос, послушайте, пожалуйста, о другом пылесосе, он чуточку дороже, но намного лучше.
В этом случае за счёт товара локомотива Вас привлекли в магазин, а заработали на продаже более дорого продукта. Естественно, некоторые будут покупать только товар-локомотив.
Но будут и те, которые будут докупать что-то к нему или брать более дорогое предложение.
Важно. Вы можете на товаре локомотиве зарабатывать 0 рублей или возможно даже уходить в небольшой минус. Но всё это при условии, что Вы допродаёте, переводите на другой продукт или учитываете .
2. Сопутствующие
Продать дополнительную услугу или товар - милое дело для продавца. Здесь все просто. У Вас должны быть сопутствующие продукты к основным покупкам.
Как правило, на такие допродажи очень высокая маржинальность и некоторые бизнесы держатся только на них.
Также хороший пример из общепита, где нас обязательно спросят добавить сироп в кофе или пирожное к чаю.
Продажа сопутствующих продуктов во многом зависит от профессионализма продавца.
И чтобы помочь им в более удачном исполнении, подключите к этому , и специальные фразы для допродаж.
3. Статусные
Наличие VIP-продукта всегда будоражит сознание собственников. Причём, когда я говорю про VIP, это значит очень, очень дорогое предложение на фоне остальных.
И даже если Вы продавец премиум-товара или услуг, то это тоже Вас касается. На это есть очевидные причины:
- Всегда найдётся тот, кто захочет купить самое дорогое предложение;
- На фоне дорого предложения, все остальные кажутся доступнее.
Первый пункт понятный и очевидный, всегда есть люди, которые привыкли брать лучшее, считая стоимость показателем качества. А на второй причине остановимся подробнее. И сразу приведу пример.
Вы листаете по строительству домов и видите три варианта стоимости: 800 т.р., 1, 2 млн. р. и 1,8 млн. р. Какой Вы выберете из этого?
Скорее всего средний, так как большинство мыслят идеей золотой середины (цена=качество). К тому же, очевидно, что третий вариант включает в себя премиальные изыски, раз он настолько дорогой.
А теперь представим ситуацию, что к этим вариантам ещё добавляется дом за 3,2 млн.р. Что скажете теперь? Верно.
Теперь дом за 1,8 млн. р. смотрится не таким дорогим, а первый вариант так вообще бесплатным. Эффект достигнут, разум обманут.
4. Заменители
Или их еще называют . Одну и ту же потребность человека можно удовлетворить по-разному.
Задача заменителей - это удовлетворить потребность человека, который пришёл за другим продуктом.
То есть это альтернатива его выбору. Но это слишком умно, лучше приведу примеры: апельсин-мандарин, шорты-бриджи, маргарин-масло, Турция-Египет, шторы-тюль.
У маркетологов даже есть поверье (основанное на цифрах): увеличение цены на один товар-заменитель влечет за собой увеличение спроса на другой.
К тому же, чем больше в Вашем ассортименте товаров-заменителей, тем легче будет убедить потенциального покупателя купить именно у Вас.
Продолжая мысль первого абзаца, не все компании могут найти заменитель, а в некоторых лучше этого не делать.
Такие продукты в некоторых случаях могут уменьшать продажи, так как клиент начнёт мешкаться между выбором и в результате “плюнёт” на всё это дело. Такая же история с количеством ассортимента (смотрите видео ниже).
5. Полярные
Описание такой группы продуктов я не находил в рассказах других специалистов. Точнее никто не выносил эти товары и услуги отдельно, а я считаю зря. Поэтому Вашу вниманию представляю продукты “Полярные” (название придумано нами).
Это продукты, которые идут либо дешевле, либо дороже основного решения. Они необходимы, чтобы клиент мог выбрать в нашей компании что-то более выгодное или наоборот что-то более достойное.
А наши продавцы могли умело зарабатывать больше (переводя на дорогой продукт) или не терять клиентов (предлагая приобрести более выгодный продукт).
Причём, не путайте товары более дешёвые с товарами локомотивами. У них разные задачи. Локомотив привлекает клиента и редко приносит прибыль. А дешёвый полярный, помимо привлечения, ещё приносит прибыль компании.
Также не путайте дорогой полярный с VIP. У них тоже разные цели. При VIP делаем цены контрастные и кардинально отличающиеся от основного предложения.
А дорогой полярный отличается от основного небольшой стоимостью, чтобы клиент имел возможность (психологически и финансово) переключиться на него.
6. Товары-партнеры
Очень редкая находка в бизнесах - это товары-партнёры. У нас в России принято воспринимать все компании в округе конкурентами. Идеально подходит фраза: “Кто не с нами, тот против нас”.
Такая позиция жёстко стоит в умах всех предпринимателей, но мы её тихим сапом разбиваем разными материалами. Для Вас мы приготовили видео, смотрите его ниже.
Теперь, когда Вы понимаете, что партнёры это добро, а не зло, можно внедрять у себя товары партнёров.
Цель - получение прибыли за счет, так называемой, партнерской программы. Используется как в оффлайн, так и онлайн точках продаж.
Например, мы у своего клиента (магазина обуви) сделали манекен, который одели в нашу обувь и разные товары компаний-партнёров.
Таким образом, мы сняли головную боль - с чем эту обувь носить, так как клиент сразу видел куда нужно идти за вещами. То же самое сделали у себя партнёры.
7. Дополняющие
Один из способов - продавать больше в штуках. Мы можем сразу продавать 2-3 позиции одного продукта.
Но если это невозможно, то лучше сформировать комплекс из нескольких товаров или услуг. Альтернативные слова этого подхода: пакеты, бандлы, комплекты, подборка.
Чтобы собрать комплект из нескольких продуктов, Вам нужно иметь в Вашей продуктовой матрице дополняющие товары или услуги. Это те продукты, которые играют самостоятельную роль, но с другим продуктом становятся ещё эффективнее.
На практике мы видим это в косметических магазинах. Особенно часто в праздничные дни, где несколько товаров для ухода объединяют в одну прозрачную плёнку с ленточкой и бантиком.
Иногда мы можем встретить в таких комплектах продукцию, которая не продаётся отдельно (но это довольно редко).
Вы можете вынести “Дополняющие” в отдельную продуктовую матрицу. Но, как правило, в товарах они уже есть и являются “Основными” или “Сопутствующими”.
В услугах их может не быть, поэтому придётся хорошенько подумать перед внедрением.
Лайфхак. Вы можете создавать комплекты из товаров и услуг. Это не традиционное решение, но выглядит оно очень интересно.
Коротко о главном
В зависимости от ряда факторов, товарная матрица может варьироваться. И опытный собственник должен вовремя ее корректировать.
Но не забывать, что разнообразие товарных категорий, описанных выше, влияет на цель компании, так как дает свободу выбора потенциальному покупателю, что тоже не всегда хорошо.
Таким образом, построение товарной матрицы должно быть продуманным и выверенным процессом.
Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся субкатегории, бренды и иные единицы учета.
Ассортиментная матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:
покупательский спрос
ассортимент конкурентов
специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина);
особенности местоположения (спальный район, центр города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.);
требования к формату (магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик
На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина, - режим работы расположение магазина, основные клиенты
Также можно говорить о таких понятиях, как:
ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент.
глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Иначе говоря, чем глубже представлена категория, тем лучше мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор мы ему предоставим. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, т. е. там будут только компьютеры, но зато различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.
Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский.
Различают производственный и торговый ассортимент товаров.
Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).
В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д.
По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь и т.п.
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).
Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфоро-фаянсовой посуды.
Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги - женские, мужские и детские; мебель - для кухни, жилой комнаты и т.д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т.д.), т.е. подразделяться на разновидности.
С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина - количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.
Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.
По частоте спроса товары подразделяются на три группы:
повседневного спроса - наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;
периодического спроса - товары, покупка которых осуществляется периодически;
редкого спроса - предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.
Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года. Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.
Порядок формирования ассортимента товаров на предприятиях оптовой торговли
Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия. формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию коммерческих служб оптовых предприятий.
Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском рынке и других факторов.
Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса..
И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.
следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Разумеется, что, занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.
Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе.
Порядок формирования ассортимента товаров в магазинах
Формирование ассортимента товаров в магазинах, в отличие от предприятий оптовой торговли, имеет свою специфику. При этом необходимо учитывать влияние многих факторов.
На построение ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях оказывают влияние следующие факторы: тип и размер магазина и его техническая оснащенность; условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных источников); численность обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие сети магазинов-конкурентов и др.
Известно, что одним из важных признаков, определяющих тип магазина, является его ассортиментный профиль. Поэтому первое, что следует учитывать при формировании ассортимента товаров, - тип розничного торгового предприятия.
На формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары. Кроме этого, следует учитывать половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.
При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т.д.
Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.
На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д.
Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.
На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспечено соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента товаров в каждом конкретном розничном торговом предприятии.
Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.
29. Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Цели товародвижения.
Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов.
Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании.
Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию.
Железнодорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров.
Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий.
Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товаров от двери до двери", избавляя от необходимости лишних перевозок.
Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта.
Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.
При организации процесса товародвижения следует учитывать ряд факторов, влияющих на эффективность процесса. Их объединяют в такие группы: производственные факторы, транспортные, а также социальные и торговые.
Производственные факторы: место размещения производства, имеющаяся специализация производств, сезонность изготовления отдельных видов товаров.
Также большое влияние на организацию процесса товародвижения оказывает та или иная специализация производств на выпуске порой довольно узкого ассортимента потребительских товаров. В большей степени это относится к товарам сложного ассортимента, поскольку небольшие магазины не могут получать их без предварительной рассортировки в учреждениях оптовой торговли. При этом большинство товаров, перед тем, как поступить на торговое розничное предприятие, предварительно по цепочке проходит через одно или несколько секторов оптовой торговли.
Производство отдельных групп товаров народного потребления - сезонно, причем сезонность производства в отдельных случаях выражена весьма ярко.
К транспортным факторам можно отнести состояние транспортных магистралей, виды применяемого в товародвижении транспорта и некоторые другие сопутствующие. Парк транспортных средств должен также отвечать современным требованиям рациональной и эффективной организации товародвижения, для чего необходим соответствующий специализированный транспорт, транспортные средства разной грузоподъемности, грузовместимости и проходимости.
Социальные факторы оказывают на процесс товародвижения очень весомое влияние. К ним можно причислить плотность расселения населения в районах и регионах, уровень материального достатка и другие. При невысокой плотности населения, например, организовать доставку товаров конечным потребителям намного сложнее, чем в местах, где плотность населения достаточно высока: перевозить товары приходится на значительно большие расстояния и они при этом проходят через большее число промежуточных звеньев.
Уровень денежных доходов людей оказывает на интенсивность процесса товародвижения влияние во многом определяющее.
Итак: на процесс товародвижения оказывают влияние такие торговые факторы, как размеры, размещение и специализация предприятий и учреждений торговли, сложность ассортимента групп товаров и свойства этих товаров, а также уровень организации снабжения розничных торговых точек. В немалой степени схема товародвижения зависит от свойств и ассортимента предлагаемых потребителю товаров. В частности, товары сложного ассортимента, перед тем, как поступить в сеть розничной торговли, должны пройти пересортировку в звене оптовых пунктов. Создание специальных условий в разрабатываемых схемах товародвижения необходимо при работе со скоропортящимися продуктами. Процесс товародвижения будет идти по разным схемам в зависимости и от выбранной формы снабжения товарами розничной торговой сети. На организацию и эффективность товародвижения серьезное влияние оказывают принятая при расчетах форма процесса и количество звеньев в нем.
Определение и виды
Ассортиментная матрица - это перечень товаров (товарных позиций), подлежащих продаже в розничной компании, сопоставленных по какому-либо одному важному для магазина показателю - например в зависимости от поставщика или цены.
Наиболее часто встречаются два вида ассортиментных матриц.
Перечень товаров
Ключевым фактором является перечень товаров, подлежащих продаже в розничной компании. С него и надо начать. Как его определить? Нужно идти от общего к деталям.
Сначала отвечаем на вопрос: кто те покупатели, которые гарантированно придут в наш магазин? Кто они, где живут, сколько зарабатывают, где предпочитают покупать ювелирные изделия, куда еще ходят за ними, сколько тратят на ювелирные украшения и как часто их покупают, какие стили, виды изделий предпочитают и т.д. Важно понять именно образ типичного (целевого) покупателя, представить его максимально детально. Таких типичных покупателей может оказаться не один вид, а два-три (но не пять и не десять). Важно, чтобы вы были уверены, что они гарантированно придут в ваш магазин, потому что:
Уже в него ходят;
. рядом живут или работают;
. других магазинов поблизости нет;
. у нас есть то, чего нет у других и что нужно нашим целевым покупателям;
. нас и так все знают (известный магазин или известная сеть).
Затем выбираем (уточняем) формат магазина: на какой площади, в каком месте мы работаем для своих целевых покупателей?
Формат - это конкретизация стратегии компании . Их число ограничено, для ювелирной розницы это, как правило:
Ювелирный магазин,
. ювелирный салон,
. ювелирный бутик,
. ювелирная секция.
Далее исходя из целевых групп покупателей и выбранного (подходящего целевым покупателям) формата определяем товарные группы, которые, на наш взгляд, обязательно должны быть в магазине, потому что именно эти виды товаров и хочет купить наш целевой покупатель. Например, наши покупатели - малообеспеченные жители спальных районов, в меньшей степени - покупатели со средним уровнем дохода, в основном домохозяйки с детьми; формат - небольшой ювелирный магазин (20-30 кв. м) в торговом центре класса «С». Поэтому определяем, что в нашем магазине должны быть представлены изделия из серебра и изделия из золота. При этом изделия из золота должны быть представлены следующими группами:
Изделия из красного, желтого и смешанного золота 585-й пробы;
. кольца, серьги, подвески, цепи, браслеты, часы, колье;
. каждый вид изделий (кроме цепей): без вставок, с цирконами, с полудрагоценными камнями, с жемчугом, с драгоценными камнями (в том числе с бриллиантами).
Таким образом, первый шаг - определить, какими товарными группами будем торговать.
Дерево ассортимента
Следующий шаг - составить из сформированного перечня многоуровневый товарный классификатор, так называемое дерево ассортимента. Как правило, классификатор содержит пять уровней, хотя допустимо - три-пять. Использование менее трех уровней не позволяет отразить структуру ассортимента в полной мере и соответственно затрудняет управление.
Товарный классификатор должен иметь также списки характеристик изделий - тех, которые не нашли отражения в самом классификаторе, но важны и необходимы для анализа продаж, дохода, оборачиваемости и для планирования закупок. Например, характеристиками изделий из золота являются: проба и цвет золота; любого кольца - размер; бриллиантов - размер камня, количество камней (один или россыпь), тип закрепки, тип огранки, характеристики бриллианта; ювелирного изделия в целом - дизайн (вид стиля - классический, геометрический, растительный, фантазийный и пр.) и т.д. Нужно составить, во-первых, список характеристик для своего ассортимента, во-вторых - все варианты внутри каждой характеристики (библиотеки характеристик).
Построение матрицы
Затем необходимо определить, сколько каких видов изделий должно быть, то есть обозначить емкость товарных категорий и товарных групп. Если магазин уже есть, нужно по обновленному перечню товарных групп/товарных категорий проанализировать доли в доходе, обороте и занимаемой торговой площади (площади прилавков и витрин). И привести торговые площади товарных категорий в соответствие с долями категорий в доходе на основе принципа «количество места под товар должно соответствовать количеству приносимой прибыли; чем больше дохода приносит товар, тем больше места он должен занимать».
После этого, зная, сколько места выделяется под каждую товарную категорию, определить количество изделий, которые там могут быть размещены с учетом специфики формата - в бутике выставляется меньше изделий на прилавке, больше декора и свободного пространства; в магазине - товар располагается плотно друг другу, обычно на палетках, мало свободного места. Результат данного этапа - точное знание, сколько изделий каждого вида должно быть в магазине.
Осталось еще определить пропорции ценовых сегментов (высокого, среднего, низкого) для всего ассортимента (это отчасти дублируется с ассортиментно-ценовой матрицей). В итоге мы должны знать, например, что цепей в магазине должно быть 60 штук, пять видов длины, 15 видов плетений. Расписываем количество для каждого сочетания длины и вида плетения. Например, цепь плетения «бельцер» представлена размерами: 45, 40 и 35 см. И так по всем товарным категориям.
Все. Матрица построена.
Товарные ракурсы
Но это еще не все. Любая матрица требует управления - корректировок, изменений, ввода-вывода товаров, их ротации в зависимости от изменений состава покупателей, количества денег у них, их вкусов, моды, спроса вообще, в зависимости от количества конкурентов и их действий, от общей экономической ситуации в стране. Стабильными составляющими в этом процессе являются формат магазина (не рекомендуется менять), емкость магазина (если площадь и количество прилавков не поменялось), перечень и соотношение основных товарных групп.
Обратите внимание: изменить (оптимизировать) ассортимент для достижения более высоких результатов (оборот, доход) без организационных изменений не получится. Ассортимент создают конкретные люди в компании, и, чтобы они создали другой ассортимент, они должны работать по-другому, или это должны быть другие люди. Чтобы они по-другому работали, им нужны другие знания, условия и ресурсы: по-другому поставленные задачи, другая информационная система, по-другому налаженные бизнес-процессы, другая организационная структура, наконец. Поэтому важно быть готовым к тому, что изменение ассортимента влечет за собой необходимость и других изменений в компании.
На практике часто используют так называемые товарные ракурсы для того, чтобы проводить анализ и составлять планы не на основе достаточно большого числа товарных категорий, а на основе укрупненных (объединенных по определенному признаку) данных (ракурсов). Ниже это будет показано на примере - см. рисунок.
В компании может быть несколько товарных ракурсов:
Каталог (товарный классификатор, который обычно и является ассортиментной матрицей);
. настройка для категорийного менеджмента;
. настройка в разрезе производителей (поставщиков);
. прочие настройки.
Как видно из схемы, настройки можно делать не только на уровне категорий и подкатегорий, но и на более низких уровнях - подгрупп и даже товаров.
Ассортиментная матрица – документ. Он появляется ПОСЛЕ того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент будет сбалансирован по ширине и глубине. Ассортиментная матрица – не самоцель, а результат работы по формированию ассортимента. Это похоже на то, как сначала человек рождается и ему дают имя, и только затем ему выдается свидетельство о рождении.
Построение матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у компании организационная структура .
Этапы построения ассортиментной матрицы
Что бы построить грамотную ассортиментную матрицу, нужно проделать следующие шаги ( Подробная работа по построению ассортимента рассматривается в новой книге Сысоевой С.В. и Бузуковой Е.А. «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом» ) :
Формат магазина
Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.).
ПРИМЕР двух магазинов, имеющих одну специфику – торговля товарами для дома, но позиционирующихся по-разному:
Похожие статьи:
- Отслеживание движения товарных остатков на складах и…
- Управлением ассортиментом магазинов с целью…
Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Тем самым звучит понятное для людей послание: «мы знаем Ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся воплотить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать себе голову и что-то придумывать. Мы даем Вам готовое решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.
В тоже время магазин товаров для дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстить, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки.
Закупка товаров и построение матрицы должны начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать, приводит к неликвидам, неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать.
Выбрать целевой сегмент
Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).
Сегментирование отвечает на вопрос «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.
Сегмент — группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).
Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное покупательское поведение:
— молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);
— молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);
— семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры);
— мужчины 35-50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности);
Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, что бы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.
В вышеприведенном примере вероятно целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35-50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.
Изучить конкурентов
Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).
Если перед вами конкурент с широким ассортиментом, то скорее всего у него не будет возможность сделать какое-то особое предложение по одной группе товаров, а будет всего понемногу. А вы можете выбрать специализацию – например, торговать только тортами и конфетами, или только чаем, или только джинсами. Учитывая действия конкурентов, необходимо так же помнить и о том, что не только наши прямые конкуренты могут нанести нам удар. Мы иногда склонны винить в падении объема продаж прямых соперников по рынку, а реальная опасность грозит нам вовсе не от них.
«…Мебельщики не конкурируют друг с другом, они конкурируют с автомобильными компаниями, туристическими бюро, продуктовыми сетями. Главная задача производителя мебели – убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить деньги на развлечения…» (руководитель Ikea в России Питер Парма).
У производителя мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие фабрики мебели, но и туристические бюро, и автосалоны и магазины меховых изделий и даже ювелирные салоны – покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. Учитывайте и непрямых конкурентов.
Выбрать основные категории товаров
Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.
На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).
И главное здесь – правильно выделить основные категории, прежде всего поняв, что покупатель ожидает от магазина вашего формата. Покупатель думает именно категориями. Поэтому мы можем выделять их согласно представлениям покупателя – правильное выделение категорий поможет нам оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.
В магазине «возле дома» покупатель ищет то, из чего можно приготовить домашний обед, а в придорожном магазине пользуется спросом алкоголь и продукты по принципу «съесть-запить». Значит, в наш ассортимент необходимо включить те категории, которые покупатель ждет от нас (а не те, которые нам усиленно поставщик предлагает). Поэтому например, магазин в спальном районе будет делать акцент на категории «колбасы», «сыры», «замороженные продукты», «мясо», «йогурты» и т.п. А продовольственный магазин у оживленной загородной трассы выберет главными категориями «куры-гриль», «крепкие спиртные напитки», «пиво», «соки», «чипсы», «шоколадные конфеты в подарочной упаковке».
Товарный классификатор
Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории .
Каким товаром мы должны наполнить категорию, что бы она наиболее полно удовлетворяла потребность покупателя в товаре? Нужно отметить, что покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать ли молоко 3,2% или 6% жирности? Купить хлеб рижский или дарницкий?). Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Как правильно? Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.
Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства товара или бренды /коллекции /серии или ценовые сегменты /стили или единицы учета.
В одном случае это будет:
цена товара → торговая марка, производитель либо страна производства → свойства и характеристики товара → вес, объем или вид упаковки.
Категория не измениться, но будет разной последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом – о торговой марке. А для покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, вопрос цены будет уже второстепенным.
Cбалансированность ассортимента
Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций
Балансировать ассортимент по ширине нужно, основываясь на рекомендованной пропорции категорий определенных ролей. От того, какую роль мы назначим каждой категории, будет зависеть дальнейшее развитие категории в ассортименте – станет ли она прибылеобразующей и ключевой или ей предназначена роль сопутствующая. В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура – то, что мы называем настройкой ассортимента по глубине.
После определения ролей категорий и направлений их развития магазин может ставить перед этими категориями цели. В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами – дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.
Ассортиментная матрица
После окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории товарные позиции уже следует составлять матрицу.
Результатом такой работы и явится собственно ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. В матрице могут присутствовать следующие данные:
свойства товара (цвета, размеры, фактура, и т.п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т.п.)
поставщики и условия работы с ними (кредит, предоплата),
об упаковке товара (палетта, картон, коробки, мешки) и количестве единиц в упаковке
вес изделия или вес упаковки (вес нетто/брутто)
имя менеджера, ведущего категорию
входит ли в ассортиментный минимум
таможенные и другие коды (например, код производителя или штрих-коды)
магазину какого формата соответствует (например «для магазинов формата «дисконт»)
к какой группе по АВС- и XYZ -анализу относится категория или товар (АХ, СХ и т.д.).
Необходимо соблюдать меру при внесении информации такого рода в матрицу – у товара очень много различных свойств, которые могут быть важны в текущей ежедневной деятельности. Но не все эти свойства нужны в матрице, так как прежде всего матрица подразумевает перечень товаров , а не их описание. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развернутой должна быть матрица.
Ассортиментный минимум
Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона. Это – ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.
ПРИМЕР. Фрагмент ассортиментной матицы сети супермаркетов. В составе сети есть так же один гипермаркет и несколько магазинов формата «возле дома».
