Как планировать и контролировать маркетинговую деятельность. Планирование и контроль маркетинга (на примере ООО 'Юринат')

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы , связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

Контроль в маркетинге

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом , завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля

Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия . Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке , анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование , управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегиив отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки ;
предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1

Введение.

Планирование маркетинга.
Определение затрат на маркетинг.
Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Контроль в маркетинге.

Заключение.

Список использованной литературы.

1. Введение.

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-

технических и социальных факторов. Предприятия-производители и

экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом (важнейшим элементом системы управления предприятием.

2. Планирование маркетинга.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

▪ товарный план;

▪ план исследований и разработки новых товаров;

▪ план функционирования каналов распределения;

▪ план по ценам;

▪ план маркетинговых исследований;

▪ план функционирования физической системы распределения;

▪ план организации маркетинга;

▪ бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа - комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

▪ программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

▪ программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

▪ программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1) организационно экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

3. Определение затрат на маркетинг.

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

▪ «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на схеме 1;

▪ «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Схема 1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

▪ систематическое проведение маркетинговых исследовании;

▪ создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

▪ финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг - затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

▪ затраты на маркетинговые исследования;

▪ затраты на разработку новых товаров;

▪ затраты на распределение;

▪ затраты на продвижение.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

4. Бюджет и бюджетирование в маркетинге.

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

▪ гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

▪ бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

▪ сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

– бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

– бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

– бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

– бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

– бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

– бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

5. Контроль в маркетинге.

Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на схеме 2.

Схема 2. Задачи маркетингового контроля

Схема 3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

▪ стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

▪ оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

▪ контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

– прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

– косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Объекты маркетингового контроля представлены на схеме 4.

Схема 4. Объекты маркетингового контроля .

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

▪ принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

▪ значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

▪ предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Ревизии обязательно предшествуют:

▪ всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

▪ анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

▪ определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

▪ внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

▪ внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 1

6. Заключение.

Некачественное планирование ведет к ошибкам при организации маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навыков - путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга относятся следующие:

Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

Недостаточное исследование рынка.

Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному

использованию кредитов и т.п.

Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности.

Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения

продуманного качественного планирования.

7. Список использованной литературы.

1. Р.К. Цахаев, Т.В. Муртазалиева, С.А. Алиев. «Основы маркетинга». Учебник. Издательство «Экзамен». М. 2005

2. Е.П. Михалева. «Маркетинг». Курс лекций. Издательство «Высшее образование». М. 2008

3. Е.П. Голубков. «Планирование маркетинга». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2007год № 4

Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.

Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков , на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен . Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены . Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

3. Планирование и контроль в маркетинге

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином ¾ «план маркетинга». Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга:

Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных. целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить, а также оценить вероятность их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.

Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым « рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг. Указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след, вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы, мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты, являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руководством, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый контроль. Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия.

Стратегии, контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям.

Основные объекты контроля: - объемы продаж

Размеры прибылей и убытков

Реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги

Соответствие запланированных и реальных результатов производственно - коммерческой деятельности.

Заключение

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом: аналитическая функция, стратегическая функция, производственная функция, сбытовая функция, стимулирующая функция, функция управления.

Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы: постановка целей ценообразования, выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия, рыночная корректировка цены (ценовая тактика), страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий. Основные цели ценообразования: 1. Сбыт: а) Максимизация сбыта, б) Достижение определенной доли рынка. 2. Текущая прибыль: а) Максимизация текущей прибыли, б) Быстрое получение наличных денег. 3. Выживаемость: а) Обеспечение окупаемости затрат; б) Сохранение существующего положения. 4.Качество: а) Обеспечение лидерства по показателям качества, б) Сохранение лидерства по показателям качества.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга: сводка контрольных показателей, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга, целевые рынки, комплекс маркетинга, уровень затрат на маркетинг, программа действий, бюджеты

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2006.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2007.

Сущность маркетинга и организация службы маркетинга. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга который обеспечивает проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса требований потребителей к качеству услуг тенденций этих требований под влиянием условий жизни которые изменяются. Сущность маркетинга и организация службы маркетинга Маркетинг...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
10153.		Сферы применения маркетинга. Принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга. Основные стратегии маркетинга. Внешняя среда предприятия. Виды рынков. Сегмент рынка. Инструментарий маркетинга	35.17 KB
	Сегмент рынка. Различают три основные сферы деятельности в управлении предприятием: рациональное использование наличных ресурсов; организация обменных процессов предприятия с внешней средой для реализации поставленных собственником задач; поддержание организационнотехнического уровня производства способного отвечать вызовам рынка. Поэтому отношения вне предприятия с другими участниками рынка принято обозначать как маркетинговую деятельность предприятия которая не имеет непосредственного отношения к собственно производственному...
5656.		Планирование маркетинга	73.6 KB
	В своей работе мы ориентируемся на два сегмента - студенты и менеджеры. Это связано с тем что, требования к товару у них относительно близки, что позволяет потрать меньше на модификацию товара. Так же мы выбираем два сегмента чтобы уменьшить риски...
15569.		Планирование маркетинга работ выполняемых ООО «Инстрой» на рынке города Брянска	177.31 KB
	Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработки ценовой политики, организация системы сбыта и распределение товаров, формирование системы маркетинговых коммуникации (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.
9417.		Сущность и инструментарий маркетинга. Методологические основы и виды маркетинга	93.86 KB
	Применение современной методологии маркетинга в деятельности правоохранительных органов. Сущность и основные функции маркетинга Эволюция концепций маркетинга Сущность методологии маркетинговой деятельности Объекты маркетинга и его виды.
21798.		Маркетинговый анализ продукции предприятия Автокомфорт	1.1 MB
	В данной расчетно-графической работе я рассматриваю предприятие фабрика мебели Мебель для вас которое находится в Республике Башкортостан в г. Рассмотрим конкурента в том же территориально-административном субъекте Российской Федерации - Компанию Уютный дом и Компанию Премьер Мебель. В компании Мебель для вас цена по всей России за единицу продукции составляет 8000рублей а в Компании Уютный дом - 7000рублей за аналогичную продукцию...
20203.		Маркетинговый анализ рынка антигистаминных лекарственных препаратов	860.21 KB
	Аллергия является одной из глобальных проблем общественного здравоохранения. По мнению экспертов, в настоящее время у 40% мирового населения выявляют одно или несколько аллергических заболеваний. Россия, к сожалению, не является исключением, и рынок противоаллергических препаратов продолжает расти. Рост распространенности аллергических заболеваний обусловлен несколькими причинами.
17296.		Маркетинговый план организации корпорации «Миракс Групп»	351.45 KB
	Особенности девелопмента в различных областях pынка не-движимости связаны с выбором целевого сегмента (группы потребителей на рынке, на которых рассчитан создаваемый объект), осуществлением маркетинга, выбором проектных и архитектурных решений, структурой финансирования проекта, управлением готовым объектом, юридическим оформлением прав на владение собственностью.
10644.		Маркетинговый план. Составление плана и бюджета маркетинговой деятельности предприятия	15.62 KB
	Планирование маркетинга процесс процедура связанная с составлением плана маркетинга с выбором стратегий маркетинга нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. План маркетинга детальное последовательное изложение мероприятий с помощью которых имеется ввиду достичь поставленных целей маркетинга. Подготовка плана маркетинга предусматривает несколько выполнение работ в несколько этапов которые будут подробно рассмотрены ниже. Некоторая часть руководителей участие в составлении плана маркетинга...
5877.		СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА	15.49 KB
	Социальноэкономическая сущность маркетинга и его цели Термин маркетинг от англ. Конечной целью использования маркетинга в масштабе предприятия является повышение его конкурентоспособности и эффективности его деятельности. В масштабе общества конечную цель реализации маркетинга представляют как одно из следующих положений.
7535.		ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА	965.88 KB
	Внешним проявлением внутреннего содержания цены в экономической теории являются ее функции. Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Стимулирующая функция цены.